當(dāng)下,新生兒出生率持續(xù)下降、嬰幼兒奶粉大盤(pán)萎縮,兒童奶粉成了各品牌、渠道的爭(zhēng)奪場(chǎng),據(jù)天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示,僅在2022年,兒童粉同比增速就高達(dá)133%,成長(zhǎng)潛力十足。

兒童奶粉正逐漸取代嬰配粉,成為終端的增量法寶。此時(shí),是否要做兒童奶粉已經(jīng)不需要糾結(jié),關(guān)鍵是如何去選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市面上共有超500款的兒童奶粉,護(hù)眼類、益智類、骨骼發(fā)育類……兒童奶粉雖然數(shù)量多,但質(zhì)量卻參差不齊,尤其是在兒童奶粉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,渠道如何做好選品是當(dāng)前面臨的首要挑戰(zhàn)。

品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力

和嬰配粉嚴(yán)格的生產(chǎn)指標(biāo)不同,市面上的兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn),僅對(duì)奶粉中的蛋白質(zhì)、復(fù)原乳酸度等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定,不受國(guó)家配方注冊(cè)限制,其質(zhì)量也就良莠不齊。

渠道只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去選品,才能真正給顧客提供需要的產(chǎn)品。一款奶粉,除了看成分和配方外,更要關(guān)注其奶源和制作工藝,好配方、好奶源、好工藝才能造就一款好奶粉。除此之外,具有差異化定位的產(chǎn)品更容易在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì),與其他產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。此前,高骼乳業(yè)推出的星高骼等一系列分階兒童奶粉,就憑借首次在兒童奶粉中提出分階喂養(yǎng)而實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

品牌引領(lǐng)產(chǎn)品

兒童奶粉的主力軍目前可分為兩種:頭部乳企下的兒童奶粉、專業(yè)做兒童奶粉的獨(dú)立品牌。頭部品牌實(shí)力強(qiáng)大,能夠迅速打通市場(chǎng),但對(duì)于兒童奶粉的重視度并不高,因此品牌主導(dǎo)效應(yīng)并不明顯;專業(yè)做兒童奶粉的品牌,雖然品牌力不及前者,但專業(yè)度高,在科技研發(fā)、專利營(yíng)養(yǎng)上各有突破,專業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)明顯,更懂消費(fèi)者需求。

除此之外,也有一些其他的中小品牌入局加碼,但基本上來(lái)去匆匆,猶如曇花一現(xiàn),其根本原因在于它們沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃,沒(méi)有堅(jiān)持品牌建設(shè)。不管是專業(yè)做兒童奶粉的品牌也好,還是頭部乳企下的兒童奶粉也罷,跟風(fēng)做兒童奶粉、賺快錢,只能帶來(lái)短期增長(zhǎng),只有具有長(zhǎng)期主義思維的品牌才能長(zhǎng)久,而品牌通過(guò)加大建設(shè)力度來(lái)提升品牌聲量,也能助力終端更好地服務(wù)消費(fèi)者,拉動(dòng)銷售。

服務(wù)團(tuán)隊(duì)的推力

在這個(gè)重視個(gè)性化和體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代,服務(wù)已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的方方面面。門店與目標(biāo)群體的訂單達(dá)成立足于產(chǎn)品,更與消費(fèi)體驗(yàn)息息相關(guān),渠道在選擇兒童奶粉時(shí),亦要注重品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的推力。

高骼乳業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁李松林表示,消費(fèi)者對(duì)兒童粉的認(rèn)知不只是價(jià)格的認(rèn)知,更重要的是對(duì)母嬰店專業(yè)程度的認(rèn)知。做孕嬰童市場(chǎng)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)不行,沒(méi)有一定數(shù)量的團(tuán)隊(duì)不行,沒(méi)有在一線服務(wù)渠道的團(tuán)隊(duì)更不行。一個(gè)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠堅(jiān)持以實(shí)際動(dòng)銷為導(dǎo)向,通過(guò)加強(qiáng)客戶的參與體驗(yàn)感,提升客戶購(gòu)買產(chǎn)品的意向,甚至購(gòu)買后也能增加客戶粘性,為門店贏得回頭客。

兒童奶粉仍在蓬勃發(fā)展中,與其盲目跟品,不如沉下心來(lái),認(rèn)真地去挑選。唯有做好選品,渠道才能綜合自身優(yōu)勢(shì),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中穩(wěn)步向前,找到生意增長(zhǎng)的新飛輪。(張?jiān)聘?