奶粉跨境電商的風(fēng)越刮越大，已經(jīng)成為風(fēng)口。

如果說(shuō)2014年的“雙十一”跨境電商只是“小荷才露尖尖角”，那么今年無(wú)疑正式高調(diào)登臺(tái)，成為消費(fèi)亮點(diǎn)。以主打跨境電商的天貓國(guó)際為例，今年“雙十一”零點(diǎn)后兩分鐘的交易額便超過(guò)了2014年“雙十一”全天；京東、蘇寧、亞馬遜中國(guó)等電商平臺(tái)也不甘落后，紛紛推出了“全球購(gòu)”、“海外購(gòu)”板塊。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 隨著國(guó)內(nèi)跨境電商業(yè)務(wù)的火爆，國(guó)內(nèi)媽媽們將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外奶粉，蠶食了部分國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)，這使得在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售奶粉的品牌商出現(xiàn)困難。目前，奶粉品牌除伊利、飛鶴、惠氏奶粉還處于增長(zhǎng)外，其他幾乎都處于下降中，日子不太好過(guò)。

國(guó)內(nèi)外奶粉行情冰火兩重天，但跨境電商奶粉就一定價(jià)高質(zhì)優(yōu)嗎？行情的火爆不表示它們都是合規(guī)的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士指出，雖然不乏針對(duì)性的監(jiān)管，但跨境電商和電商平臺(tái)依然是“假洋鬼子”奶粉銷(xiāo)售的重要渠道�？缇畴娚滩粌H沖擊奶粉的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，也考驗(yàn)著政府部門(mén)進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管。

跨境電商奶粉“井噴”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，作為“雙十一”電商大戰(zhàn)的最前線(xiàn)，杭州市交易量井噴。截至11月 12日零點(diǎn)，僅下沙園區(qū)接單就超過(guò)了105萬(wàn)單，交易額超過(guò)1.47億元，分別比去年同期增長(zhǎng)8.3倍和6.6倍。

“‘雙十一’的跨境電商中，奶粉和紙尿布是成交量最高的。”阿里巴巴天貓國(guó)際公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者，奶粉市場(chǎng)很大，現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道很多都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上來(lái)了，以法國(guó)達(dá)能集團(tuán)為例，其旗下有很多奶粉品牌，如諾優(yōu)能、愛(ài)他美、可瑞康等，銷(xiāo)售額都不錯(cuò)，次參加“雙十一”，就有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之前只能通過(guò)自己或者朋友去海外代購(gòu)奶粉，但是孩子吃的奶粉又不能斷貨，一般人很難做到經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)，這是導(dǎo)致母嬰類(lèi)跨境電商異常火爆的原因之一。

京東全球購(gòu)自今年4月正式上線(xiàn)以來(lái)，首次參與“雙十一”購(gòu)物節(jié)便有了非常出色的表現(xiàn)，當(dāng)天訂單量較10月日均增長(zhǎng)366%，再破歷史記錄。

11月20日，京東公關(guān)部提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，京東全球購(gòu)36分鐘清空30噸德運(yùn)奶粉；母嬰品類(lèi)環(huán)比增長(zhǎng)約10倍，奶粉、紙尿褲成為搶手貨。

除了阿里巴巴和京東兩大巨頭外，一些專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售奶粉的電商平臺(tái)在跨境電商領(lǐng)域也玩得很嗨。2015年7月，進(jìn)口奶粉電商平臺(tái)蜜芽與國(guó)際六大奶粉巨頭簽署了跨境業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括：達(dá)能、雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero Baby，均為全球頂級(jí)的奶粉和嬰兒輔食巨頭。

在蜜芽公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，跨境奶粉對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，尤其隨著消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化趨勢(shì)的加快，這樣的影響會(huì)越來(lái)越明顯，但同時(shí)也會(huì)反向激勵(lì)國(guó)內(nèi)奶粉制造商不斷加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源把控，改進(jìn)生產(chǎn)流程改進(jìn)，提升對(duì)終端用戶(hù)體系的服務(wù)水平，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

是“假洋鬼子”嗎？

值得關(guān)注的是，2008年的三聚氰胺事件之后，“洋奶粉”進(jìn)口量增加明顯。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)進(jìn)口奶粉從2008年的14萬(wàn)噸激增至2014年的105萬(wàn)噸，6年增長(zhǎng)7倍多，在中高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，外國(guó)品牌所占比例也有所增加。

據(jù)本刊調(diào)查，在國(guó)外代工、國(guó)內(nèi)罐裝的奶粉，每罐代工價(jià)格往往只有70~90元，而國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)300元以上，這么高的價(jià)格在全球都很少見(jiàn)，海外大多數(shù)國(guó)家的奶粉價(jià)格，普遍在人民幣150元以下。

一位不愿署名的知情人士告訴記者，目前在中國(guó)市場(chǎng)乃至各家電商平臺(tái)銷(xiāo)售的上百個(gè)進(jìn)口奶粉品牌中，近八成采取以上操作手法，不少貿(mào)易商宣稱(chēng)自己的嬰幼兒奶粉是“進(jìn)口”，實(shí)際上產(chǎn)品并不在國(guó)外銷(xiāo)售，主要專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)。

此外，一位準(zhǔn)媽媽告訴本刊記者，想在出生前就幫自己的寶寶把奶粉的品牌定下來(lái)，可電商平臺(tái)銷(xiāo)售的“洋奶粉”進(jìn)貨渠道各異，質(zhì)量良莠不齊，造假形式更是五花八門(mén)，客服基本都難以自圓其說(shuō)，搞得這位準(zhǔn)媽媽一頭霧水，不知所措。

對(duì)此，有乳業(yè)專(zhuān)家支招稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管難度大，通過(guò)最近的法律法規(guī)完善，已經(jīng)程度地遏制了“假洋鬼子”奶粉輸入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是最關(guān)鍵的還是消費(fèi)者自己，只要調(diào)整好心態(tài)，認(rèn)真了解品牌的來(lái)源、途徑、生廠(chǎng)商、檢疫、海關(guān)等文件，如果一定要通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)，也要學(xué)會(huì)辨別該品牌奶粉是否名副其實(shí)。

其實(shí)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)此也已關(guān)注到。自2014年5月1日起，我國(guó)正式實(shí)施被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的洋奶粉新規(guī)，明確規(guī)定未經(jīng)注冊(cè)的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進(jìn)口。上述新規(guī)最主要的目的是要過(guò)濾掉這些“假洋鬼子奶粉”，洋奶粉新規(guī)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易有很強(qiáng)的束縛力，但是通過(guò)海外購(gòu)、跨境電商購(gòu)買(mǎi)的奶粉則不受這一規(guī)定制約。

就在今年10月，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則》征求意見(jiàn)稿（下稱(chēng)“征求意見(jiàn)稿”），今后網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口食品的準(zhǔn)入門(mén)檻將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致，其中特別對(duì)嬰幼兒奶粉提出了具體要求。

征求意見(jiàn)稿主要限制的是通過(guò)跨境電商進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一渠道，而代購(gòu)、海淘則沒(méi)有被監(jiān)管。乳業(yè)專(zhuān)家陳渝告訴本刊記者，因?yàn)榇��?gòu)、海淘的“洋奶粉”的輸入量不是很大，而監(jiān)管環(huán)節(jié)復(fù)雜、成本高、難度大，所以只能希望家長(zhǎng)本著對(duì)寶貝負(fù)責(zé)的態(tài)度，選擇好品牌。

對(duì)此，上述不愿署名的知情人士告訴記者，“假洋奶粉”進(jìn)入國(guó)內(nèi)主要采取兩種方式。種方式：國(guó)外注冊(cè)公司，國(guó)外代工廠(chǎng)生產(chǎn)，通過(guò)跨境電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；第二種方式：國(guó)外注冊(cè)公司，國(guó)外代工廠(chǎng)生產(chǎn)，奶源運(yùn)至國(guó)內(nèi)罐裝，冒充進(jìn)口，通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，以謀取高額利潤(rùn)。

不過(guò)，受訪(fǎng)的各大電商平臺(tái)人士均表示自家的奶粉生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道正規(guī)，質(zhì)量有保證。

國(guó)內(nèi)奶粉遭遇寒冬

跨境電商玩得風(fēng)生水起，其對(duì)奶粉傳統(tǒng)渠道的沖擊已經(jīng)日益顯現(xiàn)。

從2015年前三季度的情況看，奶粉海淘和跨境電商增長(zhǎng)迅速，但是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)增長(zhǎng)緩慢，甚至很多品牌出現(xiàn)收入和利潤(rùn)的嚴(yán)重下滑，從貝因美、雅士利、合生元、圣元等企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，多家嬰兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)凈利、營(yíng)收雙雙下跌的慘狀。

在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，目前跨境電商對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的影響很大，有很多正規(guī)乳企不得不選擇跨境電商的途徑銷(xiāo)售奶粉，國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)一方面業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，一方面看到了市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始通過(guò)跨境電商的渠道做純進(jìn)口奶粉，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在國(guó)外投資、參股建廠(chǎng)，生產(chǎn)奶粉，這些奶粉通過(guò)跨境電商的渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)乳企這樣做的目的就是要提升業(yè)績(jī)，扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

今年9月30日，合生元（01112.hk）對(duì)外宣布，已完成收購(gòu)澳大利亞企業(yè)Swisse Wellness Group 的83%股權(quán)。該公司是知名的維生素、草藥、礦物質(zhì)補(bǔ)充品的生產(chǎn)商，現(xiàn)已成為合生元間接附屬公司，它的財(cái)務(wù)資料會(huì)合并到合生元集團(tuán)賬面。即便如此，合生元也面臨著上市以來(lái)的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，該公司11月15日晚間發(fā)出盈利預(yù)警稱(chēng)，2015年年度盈利將比去年同期下降約90%。

“跨境電商奶粉對(duì)在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)影響很大，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌和洋奶粉品牌的銷(xiāo)售都會(huì)受到或多或少的影響。”合生元公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，合生元并購(gòu)Swisse也是為了應(yīng)對(duì)這趨勢(shì)，同時(shí)合生元也在自有電商平臺(tái)媽媽100以及天貓國(guó)際和京東等電商平臺(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，目前的銷(xiāo)售量并不大。

雅士利奶粉公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也透漏，跨境奶粉成為中國(guó)媽媽的新寵，原因還是中國(guó)媽媽對(duì)“洋奶粉”的過(guò)度信任，但其實(shí)真正好的奶粉，一定是最適合中國(guó)寶寶膳食結(jié)構(gòu)研發(fā)的配方奶粉，而跨境的洋奶粉大都針對(duì)歐美寶寶研發(fā)，建議消費(fèi)者要為自己的寶寶選擇合適的奶粉。

另?yè)?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在跨境電商奶粉的競(jìng)爭(zhēng)下，不僅國(guó)內(nèi)奶粉品牌貝因美、雅士利、合生元等受到很大影響，即使惠氏、雅培、美贊臣等洋奶粉也倍感壓力，再加上國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，中國(guó)市場(chǎng)上奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛不可避免。