早前，筆者參加了某進(jìn)口羊奶粉品牌的新品發(fā)布會(huì)，會(huì)上有知名母嬰大咖用了“饑渴”二字來形容母嬰店對(duì)羊奶粉的需求程度。那么，當(dāng)下羊奶粉在母嬰店究竟扮演著怎么樣的角色？它未來在母嬰渠道的發(fā)展情況又將會(huì)如何？我們不妨來仔細(xì)分析和大膽預(yù)測(cè)一下。

羊奶粉在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的崛起主要從2008年開始，崛起原因一則主要是當(dāng)時(shí)的牛奶粉安全事件使得消費(fèi)者對(duì)牛奶粉不信任，另一則主要得益于羊奶脫膻工藝的成熟。當(dāng)然與牛奶粉相比，羊奶粉還有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、溫和不上火，并且不易過敏等諸多優(yōu)點(diǎn)。

但與龐大的牛奶粉市場(chǎng)相比，羊奶粉的占比還非常小。有數(shù)據(jù)顯示，目前其所占的消費(fèi)份額僅有3%-4%，約50億元。這其中有原料稀缺、成本高、消費(fèi)者認(rèn)知度低等諸多因素。

所謂原料稀缺，即羊乳清蛋白粉的稀缺。目前，國(guó)內(nèi)并沒有形成奶山羊的規(guī)模化飼養(yǎng)，且一頭奶山羊一年產(chǎn)奶量?jī)H為500-700千克，與奶牛的產(chǎn)奶量相去甚遠(yuǎn)（一頭奶牛一年的產(chǎn)奶量在8000千克左右）。原料的稀缺也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分的羊奶粉或多或少添加了牛乳清蛋白粉，真正的純羊奶粉少之又少，且基本都是國(guó)外進(jìn)口品牌。

而今年10月1日開始正式實(shí)施的奶粉新政規(guī)定，產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來源的，應(yīng)當(dāng)在配方組成中標(biāo)明使用的生乳、乳粉、乳清（蛋白）粉等乳制品原料的動(dòng)物性來源。同一乳制品原料有兩種以上動(dòng)物性來源的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明各種動(dòng)物性來源原料所占比例。有進(jìn)口純羊奶粉品牌商認(rèn)為，“雖然在羊奶粉中摻入牛乳清是合法合規(guī)的，但是消費(fèi)者一旦知道羊奶粉中摻了其他原料就會(huì)有被欺騙的感受，尤其對(duì)于一些高端消費(fèi)者而言。所以新政對(duì)這部分羊奶粉品牌的打擊將是致命的�！�

成本問題當(dāng)然也與原料稀缺有關(guān)，上述品牌商介紹說：“目前羊乳清粉的價(jià)格每噸在10多萬元，是牛乳清粉的4-6倍。”而講到消費(fèi)者認(rèn)知，目前消費(fèi)者在挑選嬰幼兒奶粉時(shí)，第一選擇還是牛奶粉，羊奶粉只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只被小部分的消費(fèi)者所認(rèn)知。這其中有消費(fèi)習(xí)慣跟市場(chǎng)教育不夠等諸多因素影響，當(dāng)然還有產(chǎn)品價(jià)格的問題。從市面上目前銷售的羊奶粉來看，其價(jià)格至少比牛奶粉貴100-200元。

雖然這些年羊奶產(chǎn)量和市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)并不算迅速，但羊奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力還是被很多業(yè)者看好。有品牌商預(yù)測(cè)說，未來3-5年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)肯定能做到100-120億元。“因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)羊奶有天生的親近感，且隨著人們生活水平的提高和新生代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，羊奶粉的高價(jià)值肯定會(huì)被越來越多年輕消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。此外，二胎政策的放開也為羊奶粉市場(chǎng)帶來了利好影響，生育高峰和嬰兒潮的來臨將會(huì)擴(kuò)大羊奶粉的市場(chǎng)需求量�！�

那么在母嬰渠道而言，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的需求到底有多大呢？在分析這個(gè)問題之前，我們需要知道它的受眾群主要有哪些。就其銷售的價(jià)格而言，羊奶粉的主要受眾群是一些富裕家庭；而從其不易過敏的優(yōu)點(diǎn)看，羊奶粉的另一大消費(fèi)群是喝牛奶粉過敏的寶寶家庭。

有羊奶粉品牌商介紹說，目前其銷售熱門主要在一些2-3線城市，或者是一些富裕的縣城里邊。而一些一線城市的銷售情況并沒有想象中理想，因?yàn)榇蟪鞘械南�費(fèi)者看中品牌認(rèn)識(shí)度，并且對(duì)產(chǎn)品有自己的判斷。

對(duì)品牌商而言，母嬰渠道的專業(yè)性可以提高羊奶粉在消費(fèi)者心中的地位，也有利于品牌的推廣，所以母嬰店成為了羊奶粉品牌商最為看中的渠道。

而對(duì)母嬰渠道商而言，羊奶粉的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通奶粉，引進(jìn)羊奶粉符合自身利益需求。但是筆者認(rèn)為，用“饑渴”二字來形容母嬰渠道對(duì)羊奶粉的需求程度，未免有些夸張。原因有二：

第一，奶粉新政勢(shì)必會(huì)掃清目前羊奶粉市場(chǎng)魚龍混雜的局面，除了上面說的會(huì)使得部分添加牛乳清的羊奶粉品牌消失之外，還會(huì)受新政“每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)配方系列共9種產(chǎn)品配方”規(guī)定的影響（目前，很多牛奶粉品牌商將羊奶粉作為自己的子品牌在進(jìn)行銷售）。屆時(shí)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的200多個(gè)羊奶粉品牌勢(shì)必會(huì)大幅減少，而羊奶的產(chǎn)量現(xiàn)階段并不能大幅提升。所以，關(guān)于羊奶粉，今后的主動(dòng)權(quán)可能更多會(huì)掌握在品牌商手里，當(dāng)下的高毛利在未來可能并不能達(dá)到。

第二，羊奶粉作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并不是母嬰店的銷售主品類。早前有調(diào)查顯示，大部分母嬰店每個(gè)月銷售的羊奶粉數(shù)量在10多桶，平均賣給3-4組家庭。如果按照每桶400元的價(jià)格計(jì)算，母嬰店每月羊奶粉的銷售額在5000元左右。該銷售額與牛奶粉相比相差甚遠(yuǎn)，而且羊奶粉的消費(fèi)者認(rèn)知，也需要時(shí)間來培養(yǎng)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)在今后的1-2年里，勢(shì)必會(huì)發(fā)生重大變化，無論是品牌商還是渠道商，也都會(huì)做出相應(yīng)的發(fā)展調(diào)整。