經(jīng)監(jiān)管部門和乳品企業(yè)等多個(gè)渠道確認(rèn)，“史上最嚴(yán)奶粉新政”預(yù)計(jì)12月底出臺(tái)，新政規(guī)定每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列品牌9種產(chǎn)品配方。

自國(guó)家食藥監(jiān)局9月2日公布《奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（征求意見(jiàn)稿）以來(lái)，最終辦法出臺(tái)日期幾經(jīng)延遲，目前已經(jīng)完成最終送審稿。

“奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法送審稿”顯示：征求意見(jiàn)稿中的“5個(gè)系列品牌15種配方”的數(shù)量限制進(jìn)一步收緊，雖然目前尚處報(bào)批階段，但內(nèi)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為條款已無(wú)回環(huán)余地。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有超過(guò)2000個(gè)奶粉品牌，新政被視為是對(duì)小品牌的絞殺，一直爭(zhēng)議不斷。如果12月底正式落地，乳品企業(yè)將獲得半年整改期。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2016年下半年，乳業(yè)制造商、品牌商和零售商之間，將迎來(lái)大洗牌。

隨著眾多品牌的出局，存活下來(lái)的乳企品牌將價(jià)值提升，將引發(fā)渠道商的激烈爭(zhēng)奪。

為什么限制品牌數(shù)？

新政要求奶粉產(chǎn)品配方從目前的備案制改成注冊(cè)制，這意味著國(guó)家食藥監(jiān)局對(duì)嬰幼兒乳粉的管理已上升到藥品級(jí)別。

在近期乳企和監(jiān)管部門的一次內(nèi)部會(huì)議上，主管嬰幼兒奶粉的國(guó)家食藥監(jiān)局馬純良司長(zhǎng)向乳企宣講稱，配方注冊(cè)制不是中國(guó)原創(chuàng)，美國(guó)早已實(shí)行。新政一是為了奶粉安全，二是督促企業(yè)提升研發(fā)能力：“從目前市場(chǎng)情況看，去年國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉有60-65萬(wàn)噸，進(jìn)口才10萬(wàn)噸，整個(gè)市場(chǎng)還是以國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉為主�！�

對(duì)品牌數(shù)量的限制其直接目的正是要強(qiáng)制提高奶粉企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力。新政征求意見(jiàn)稿中，對(duì)于品牌給出了兩種備選方案：方案一要求，同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方之間，應(yīng)具有明顯差異，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分，應(yīng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)。

備選方案二則是，同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方。

從送審稿看出，最終新政采取的方案是第二種直接限制數(shù)量，并進(jìn)一步縮減到3個(gè)系列品牌9種產(chǎn)品配方。

對(duì)于種方案被棄的原因。業(yè)界普遍認(rèn)為，嬰幼兒配方奶粉的基本配方并無(wú)太大區(qū)別，如果企業(yè)靠添加6種不同營(yíng)養(yǎng)元素就形成一個(gè)新配方的話，最終依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管，方案漏洞太大。

對(duì)于新政更為嚴(yán)苛的品牌數(shù)限制，一位城鎮(zhèn)渠道商代表表示，他最關(guān)心的是政府對(duì)渠道和產(chǎn)品的監(jiān)管，因?yàn)檫@方面，渠道商處于弱勢(shì)。至于品牌數(shù)量的限制，還是應(yīng)該交給市場(chǎng)。

馬純良則稱國(guó)外奶粉監(jiān)管要求 “零異物、零微生物、零不合規(guī)”，目前中國(guó)可以做到前兩點(diǎn)。下一步將要求企業(yè)做到生產(chǎn)全過(guò)程合規(guī)，做到可監(jiān)管可追溯。這要求企業(yè)對(duì)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行記錄，尤其是和人接觸的環(huán)節(jié)。

此外，食藥監(jiān)局還將進(jìn)一步加大嬰幼兒配方乳粉抽檢、公布的力度，抽檢不合格，將要求強(qiáng)制召回。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管、檢查和審計(jì)，今年已經(jīng)公布6家不合格企業(yè)，目前有十幾家正在審計(jì)。

除了配方數(shù)量，奶粉新政征求意見(jiàn)稿中對(duì)于規(guī)范嬰幼兒乳粉配方的標(biāo)簽也做了明確規(guī)范。馬純良司長(zhǎng)表示，現(xiàn)有奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分表中的營(yíng)養(yǎng)元素順序混亂、標(biāo)量隨意的問(wèn)題，食藥監(jiān)局也將嚴(yán)管，企業(yè)應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的順序標(biāo)注，其他選擇添加的也要求標(biāo)注。

除了嚴(yán)管，食藥監(jiān)局還希望企業(yè)加強(qiáng)食品安全文化的軟實(shí)力建設(shè)，從員工到管理層都樹(shù)立食品安全理念。對(duì)于建設(shè)效果，馬純良司長(zhǎng)笑稱：“企業(yè)員工的小孩都敢吃自己企業(yè)生產(chǎn)的奶”。

國(guó)產(chǎn)進(jìn)口能否一起管？

目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，線下渠道受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，跨境電商已經(jīng)成為進(jìn)口奶粉銷售的重要渠道。眾多國(guó)內(nèi)乳企業(yè)擔(dān)心，如果海關(guān)與跨境電商兩個(gè)渠道沒(méi)有實(shí)施統(tǒng)一的注冊(cè)管理，新政將使進(jìn)口奶粉受益。

因此，征求意見(jiàn)稿一出，企業(yè)普遍提出要實(shí)行同等國(guó)民待遇，即國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口同樣實(shí)施注冊(cè)。

主管進(jìn)口奶粉工廠認(rèn)證的國(guó)家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)部國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)注冊(cè)部主任顧紹平在會(huì)議上指出，他在涉及42個(gè)國(guó)家的實(shí)地98次評(píng)審中發(fā)現(xiàn)，國(guó)外乳企硬件設(shè)備好，但衛(wèi)生監(jiān)管未必好，一次注冊(cè)成功的企業(yè)很少。

顧紹平指出接下來(lái)將配合食藥監(jiān)完成嬰配配方注冊(cè)的銜接工作，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口奶粉注冊(cè)認(rèn)證與食藥監(jiān)局監(jiān)管的聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，將與外國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息互換與執(zhí)法互助。對(duì)跨境電商，也將寓管理于服務(wù)。

乳業(yè)專家宋亮則在會(huì)上建議，國(guó)家食藥監(jiān)局應(yīng)加強(qiáng)對(duì)跨境電商的監(jiān)管，與外國(guó)政府的監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管手段和信息的共享，降低產(chǎn)品流通的成本，從根本上提升進(jìn)口奶粉的安全保障：“國(guó)家要求的對(duì)奶源進(jìn)行PT檢測(cè)，實(shí)際效果不太好，因此，追溯體系還需要要延伸到國(guó)外，”宋亮說(shuō)。

乳企和渠道商怎么辦？

一位乳業(yè)市場(chǎng)人士透露，今年國(guó)內(nèi)乳企業(yè)績(jī)并不好看，呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的只有的伊利、飛鶴、圣元3家，其余的全部下跌。新政出臺(tái)后，小品牌小廠家的生存環(huán)境將更加嚴(yán)酷，未來(lái)是蒙牛達(dá)能系，雀巢惠氏系，恒天然貝因美系，和以伊利、圣元、飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)主流品牌的天下，只有差異化的品牌才能分得一杯羹。

宋亮認(rèn)為，“奶粉新政+價(jià)格戰(zhàn)”是對(duì)小品牌的絞殺。但目前市場(chǎng)上有2000多種品牌的情況并不合理，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌難以選擇，且忠誠(chéng)度低。

自2008年三聚氰胺事件以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信心一直很脆弱。宋亮認(rèn)為，消費(fèi)者信心的恢復(fù)，需要通過(guò)新政提高嬰幼兒配方奶粉的品牌準(zhǔn)入門檻，還需要渠道提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)。

國(guó)內(nèi)乳企圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮認(rèn)為，與其說(shuō)新政是對(duì)小品牌的絞殺，不如說(shuō)是對(duì)于工廠的運(yùn)營(yíng)和生存產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。張亮舉圣元的例子分析，國(guó)內(nèi)乳企工廠運(yùn)營(yíng)成本高企。目前，圣元的8個(gè)工廠已經(jīng)賣掉6個(gè)，只剩下青島和法國(guó)兩個(gè)國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)基地。而青島工廠，僅算固定成本一年花費(fèi)就達(dá)4000萬(wàn)，產(chǎn)能需達(dá)5000噸才能維持運(yùn)營(yíng)。

“一旦奶粉價(jià)格降下來(lái)，考慮的是工廠的效率，產(chǎn)量達(dá)不到規(guī)模的小企業(yè)下場(chǎng)會(huì)很慘，因此要依托大品牌，企業(yè)才能有更好的競(jìng)爭(zhēng)力�！睆埩琳f(shuō)。

張亮斷言，未來(lái)兩三年內(nèi)，制造商、品牌商和零售商之間，將迎來(lái)洗牌。

渠道方面，目前國(guó)內(nèi)奶粉主要線下銷售渠道在母嬰店，全國(guó)共計(jì)7萬(wàn)多家。張亮認(rèn)為，3萬(wàn)家母嬰店就已足夠。未來(lái)，需要各家母嬰店通過(guò)現(xiàn)代化的手段，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)做非資本層面的“虛擬聯(lián)盟”。最后，只有保證服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶黏性的門店，才能夠活下來(lái)。

在宋亮看來(lái)，隨著奶粉進(jìn)入微利時(shí)代，未來(lái)渠道實(shí)現(xiàn)線上下融合，通過(guò)奶粉品類引流才能實(shí)現(xiàn)更多的升級(jí)服務(wù)。他建議三四線城市的渠道商要解決生存問(wèn)題，下調(diào)奶粉經(jīng)營(yíng)比重，提高其他品類比重，增加盈利。

未來(lái)的渠道模式將以母嬰實(shí)體店為基礎(chǔ)，線上線下融合的專業(yè)化服務(wù)銷售平臺(tái)。“等到非專業(yè)母嬰渠道完成向?qū)�業(yè)化升級(jí)，服務(wù)更加完善，無(wú)論賣國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌，都很好賣，”他說(shuō)。

但是，目前國(guó)內(nèi)線下母嬰渠道尚處初步發(fā)展階段，多為區(qū)域性，無(wú)全國(guó)性服務(wù)品牌，服務(wù)并未形成體系。因此，他認(rèn)為線下門店需要升級(jí)為服務(wù)平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求。純線上交易解決的是信息對(duì)稱和銷售的問(wèn)題，線下店才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

此外，渠道商應(yīng)該加強(qiáng)與大型乳企的合作，未來(lái)一個(gè)大品牌一定會(huì)被眾多經(jīng)銷商和門店?duì)帗尅Ｍ瑫r(shí)，渠道還應(yīng)加強(qiáng)和存活下來(lái)的中小企業(yè)合作，后者的品牌價(jià)值會(huì)提升，增長(zhǎng)空間巨大。

談到各地渠道商的具體升級(jí)措施，宋亮給了建議：一二線城市的渠道商在完成供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化之后，下一步就是服務(wù)化。對(duì)于三四線城市的渠道商，調(diào)整產(chǎn)品品類之外，要實(shí)現(xiàn)連鎖可以通過(guò)股份合作，以對(duì)抗大渠道商的蠶食。此外，母嬰店還應(yīng)縱向發(fā)展，拓展早教服務(wù)：“三歲以下看奶粉，三歲以上看教育。”