在母嬰行業(yè)觀察舉辦的2021全球母嬰大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人王婧以《拒絕躺平 探尋增長(zhǎng)新動(dòng)能》為主題對(duì)話露樂(lè)集團(tuán)EC事業(yè)部總經(jīng)理鄧胤、南國(guó)寶寶執(zhí)行董事劉江文、恒安集團(tuán)嬰童產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總監(jiān)鄭寧、奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO魏曉媚、 惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)公共事務(wù)與溝通副總裁曹敬衡，以下為精彩觀點(diǎn)：

緊跟消費(fèi)者需求變化

給與更好的產(chǎn)品與服務(wù)

王婧：今天的主題叫《拒絕躺平，探尋增長(zhǎng)新動(dòng)能》，說(shuō)到躺平，我覺(jué)得對(duì)應(yīng)的詞就是內(nèi)卷，今年我們跟很多的從業(yè)者溝通，大家都在談內(nèi)卷這個(gè)詞，包括價(jià)格內(nèi)卷、品牌內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷、營(yíng)銷內(nèi)卷等，比如說(shuō)很多參與618的品牌方說(shuō)賣得多賠得多，賣得少賠得少一點(diǎn)，所以我就躺平。

從各位角度來(lái)看，今年上半年母嬰行業(yè)的人、貨、場(chǎng)發(fā)生了什么樣的變化？基于這個(gè)變化我們能不能躺平，躺平的話意味著什么？不躺平的話我們要做些什么？首先從鄧總開(kāi)始。

鄧胤：一定不能躺平，才有向上而生的機(jī)會(huì)。我們作為高端紙尿褲的引領(lǐng)者做了非常多的事情，前段時(shí)間我們發(fā)布的紙尿褲行業(yè)白皮書(shū)，提及了兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，我覺(jué)得剛好也是拒絕躺平的一個(gè)措施。

1）即使出生率越來(lái)越下降，但是整體由于二胎、三胎放開(kāi)的政策紅利，以及消費(fèi)升級(jí)，整體的紙尿褲大盤(pán)是往上漲的。所以高端化和超高端化一定是個(gè)趨勢(shì)，而且更多的品牌也在賽道中來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

2）在紙尿褲領(lǐng)域中不斷專業(yè)化和細(xì)分化。大家都知道在寶寶在晚上9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)是生長(zhǎng)激素分泌的黃金時(shí)期，占了一天中70%。那個(gè)時(shí)候頻繁地更換紙尿褲，勢(shì)必會(huì)影響寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育，尤其影響到寶寶的睡眠狀態(tài)，所以我們率先提出日夜分護(hù)。上半年我們通過(guò)以上兩點(diǎn)拒絕躺平，尋找增長(zhǎng)新動(dòng)力。

王婧：謝謝鄧總，接下來(lái)是南國(guó)寶寶劉總。

劉江文：母嬰零售已經(jīng)發(fā)展到了關(guān)鍵的拐點(diǎn)階段，面臨大洗牌，但對(duì)于南國(guó)寶寶這樣一家創(chuàng)新型的公司來(lái)講，也可能是個(gè)機(jī)會(huì)。大變革大洗牌的時(shí)代，也醞釀著新的模式、新的方式崛起，新的商家上位。南國(guó)寶寶2016年誕生至今，我們采取了整合的一種模式，大家在一起抱團(tuán)，能抗拒很多的問(wèn)題，找到更多的機(jī)會(huì)。

王婧：謝謝劉總。我們看到恒安集團(tuán)也是在不停變化、不停做調(diào)整，一些新的產(chǎn)品也是在市場(chǎng)上反饋不錯(cuò)的。您覺(jué)得基于人、貨、場(chǎng)，發(fā)生了怎樣的變化，不躺平我們能做一些什么呢？

鄭寧：肯定是不能躺平的，要不中國(guó)的寶寶怎么辦呢？我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)無(wú)非只有一個(gè)看起來(lái)不那么利好的因素，就是寶寶的出生率在下降，但是中國(guó)的寶寶市場(chǎng)依然是全球最大的市場(chǎng)，一代一代年輕的寶媽，她們愛(ài)寶寶愛(ài)自己的那份心是越來(lái)越明顯的。

此外，隨著整個(gè)中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)越來(lái)越好，以及育兒理念的改變，需要給中國(guó)的寶寶帶來(lái)更好更精細(xì)的產(chǎn)品，比如更大尺碼的紙尿褲、更精細(xì)的生產(chǎn)工藝、更好材料的運(yùn)用，這些東西都是需要紙尿褲的品牌和廠商不斷去努力去做的，才能夠促進(jìn)我們這個(gè)行業(yè)更好的發(fā)展。

王婧：謝謝鄭總，接下來(lái)是曉媚姐，我們知道奇育記是專注做視頻內(nèi)容的，您作為場(chǎng)上唯一的服務(wù)方，跟用戶接觸也是最多的，您怎么看今天的主題呢？

魏曉媚：這幾年大家一直都在說(shuō)的ROI的視頻內(nèi)容，如果你有實(shí)力，都做也行。如果說(shuō)當(dāng)下的短期目標(biāo)就是要做品牌的影響力，我的建議就是講好品牌故事；如果現(xiàn)在就是為了賣貨，做好電商營(yíng)銷的視頻內(nèi)容就好了。

我覺(jué)得在內(nèi)卷的同時(shí)，我們可以適當(dāng)做一些減法，讓自己在某一個(gè)領(lǐng)域里面適當(dāng)躺平。

王婧：謝謝。曹總，惠氏作為奶粉品牌，您對(duì)內(nèi)卷、躺平這些現(xiàn)象，有什么樣的感受？

曹敬衡：要不要躺平？這個(gè)問(wèn)題的答案是顯而易見(jiàn)的，不可能躺平。哪怕你是一個(gè)百年的企業(yè)，有再?gòu)?qiáng)的實(shí)力，如果躺平肯定第一時(shí)間會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

消費(fèi)者“躺平”了嗎？沒(méi)有。反觀個(gè)性化需求蓬勃發(fā)展，品牌要做的就是滿足用戶這些需求。過(guò)去幾年惠氏營(yíng)養(yǎng)品不斷推出滿足不同媽媽需求，不同孩子需求的產(chǎn)品，并提供最好的一些核心的價(jià)值給到他們。

此外，回想一下過(guò)去100年，惠氏品牌的成功并不是跟對(duì)了某一波潮流，而是過(guò)去百年當(dāng)中我們有核心的內(nèi)容的加持，這個(gè)最核心的內(nèi)容就是以科學(xué)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

王婧：謝謝曹總，大家都有一個(gè)共同的意識(shí)就是我們肯定不能躺平。

人貨場(chǎng)迭代

母嬰增長(zhǎng)新路徑

王婧：我們?cè)趺刺嵘�效率，還有哪些路徑可以繼續(xù)增長(zhǎng)？從鄧總開(kāi)始。

鄧胤：露樂(lè)集團(tuán)做了11年洗護(hù)，嬰兒洗護(hù)一定是我們今年乃至三年之內(nèi)的重要發(fā)力點(diǎn)。新生寶寶的28天護(hù)理決定寶寶一生的肌膚狀態(tài)，所以今年我們?cè)谠�有嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又推出了新生養(yǎng)護(hù)系列新品，守護(hù)寶寶的黃金28天。相信新生養(yǎng)護(hù)系列一定會(huì)成為寶寶未來(lái)的標(biāo)配。

另外，去年我們上市了已育女性專屬衛(wèi)生巾，因?yàn)榕�性在生育后和生育前私處微環(huán)境必然發(fā)生改變，如果生育之后經(jīng)期護(hù)理不當(dāng)，非常容易受到感染，所以我們推出了這款產(chǎn)品。相信這兩個(gè)品類也是我們這兩年的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

王婧：謝謝鄧總，接下來(lái)是劉總這邊，南國(guó)寶寶在海南市場(chǎng)占有率是很大的，從劉總的角度來(lái)看，接下來(lái)母嬰零售市場(chǎng)格局和趨勢(shì)會(huì)是怎樣的？在整合進(jìn)化的過(guò)程中，企業(yè)怎么去提升自己的經(jīng)營(yíng)效率，怎么優(yōu)化自己的組織和結(jié)構(gòu)？

劉江文：現(xiàn)在母嬰門(mén)店達(dá)到了20幾萬(wàn)家，高度飽和，面臨著大洗牌。未來(lái)上游品牌會(huì)集中，渠道也會(huì)進(jìn)一步集中。原先母嬰店的連鎖化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能會(huì)達(dá)到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也會(huì)被淘汰。

同時(shí)我覺(jué)得把企業(yè)銷售額做大，不如把企業(yè)的市場(chǎng)占有率變高，因?yàn)榫�耕區(qū)域市場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈整合能力、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)都會(huì)更好，所以說(shuō)大家一味追求市場(chǎng)大銷量的時(shí)候，不如更多追求一下市場(chǎng)占有率。

關(guān)于未來(lái)的增量這一塊，從產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，一是營(yíng)養(yǎng)品、零輔食等商品都會(huì)被更多的發(fā)展起來(lái)；二是高端化的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)；第三，我們要培養(yǎng)新品，Z世代他們的需要會(huì)被廣泛激發(fā)出來(lái)，這里面機(jī)會(huì)非常多；第四，要結(jié)合門(mén)店的私域流量去做大我們的商品，打造爆款。

王婧：謝謝劉總，您剛剛說(shuō)未來(lái)的母嬰連鎖化率會(huì)達(dá)到50%、60%，甚至更高，那么未來(lái)大概會(huì)剩下多少家母嬰店？

劉江文：目前據(jù)說(shuō)24萬(wàn)家，每6000人口有一家店，我覺(jué)得未來(lái)一萬(wàn)個(gè)人能夠去承擔(dān)一家店是比較合理的。預(yù)判到2022年、2023年，門(mén)店數(shù)量可能會(huì)降到13、14萬(wàn)家。

王婧：謝謝劉總，下面是恒安集團(tuán)鄭總這邊，我們一直在提怎么探尋增長(zhǎng)新動(dòng)能，對(duì)于恒安集團(tuán)來(lái)說(shuō)，你們會(huì)從哪些地方做呢？

鄭寧：其實(shí)恒安集團(tuán)是一家比較關(guān)注自己在做什么的企業(yè)，30多年過(guò)來(lái)，其實(shí)我們更關(guān)注的是消費(fèi)者，我們一直以敬畏的心態(tài)看消費(fèi)者，然后以最大的尊重心態(tài)和我們所有的渠道伙伴在合作。

在過(guò)去一年多，我們把最大的精力放在了自我提升和修復(fù)之上。未來(lái)的時(shí)間里面，我們可能會(huì)花比較多的時(shí)間和精力，和渠道伙伴一起合作，真正是從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，在合適的渠道場(chǎng)里面跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系和互動(dòng)。

王婧：謝謝，然后是曉媚姐這邊，從營(yíng)銷的角色怎么幫助品牌更好增長(zhǎng)，當(dāng)然這個(gè)增長(zhǎng)不僅包括生意銷量的增長(zhǎng)，肯定還有品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

魏曉媚：從渠道角度上來(lái)講，現(xiàn)在渠道蠻多的，比如小紅書(shū)、抖音等新興渠道。但每一個(gè)渠道適合的內(nèi)容也都不太一樣，所以大家要做選擇匹配自己品牌調(diào)性的渠道。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在抖音和視頻號(hào)都是有增長(zhǎng)的，大家不要覺(jué)得紅利沒(méi)了，從現(xiàn)在開(kāi)始做，只要開(kāi)始就不晚。

從內(nèi)容上來(lái)講，品牌方要輸出更多能夠跟用戶構(gòu)建連接的內(nèi)容，尤其是價(jià)值觀連接的內(nèi)容。我們?cè)诮o飛鶴做紀(jì)錄片，其實(shí)也是為了去跟消費(fèi)者建立一些更親密的連接，讓他看到品牌背后的故事，傳遞品牌的價(jià)值。

王婧：謝謝曉媚姐，接下來(lái)是惠氏這邊，惠氏怎么找到自己的競(jìng)爭(zhēng)新動(dòng)能呢？

曹敬衡：對(duì)于惠氏來(lái)說(shuō)，高端化是很重要的手段，這是我們過(guò)去幾年一直成功的基礎(chǔ)，也是我們未來(lái)始終堅(jiān)持的。第二就是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的解決方案。

王婧：再次謝謝場(chǎng)上五位嘉賓，謝謝。