母嬰消費(fèi)品質(zhì)化、細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)凸顯，羊奶粉受到越來(lái)越多新生代年輕父母青睞，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大至百億，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何避免“內(nèi)耗”開(kāi)拓更多增長(zhǎng)？作為羊奶粉領(lǐng)軍品牌，佳貝艾特有著怎樣獨(dú)到的思考？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) ? 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻以《乘風(fēng)起勢(shì) 凝心共燃》為主題帶來(lái)分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

拒絕內(nèi)卷！

抓住行業(yè)之機(jī)、消費(fèi)之機(jī)、品類(lèi)之機(jī)

首先我想呼吁所有的同行，用發(fā)展的眼光來(lái)看待當(dāng)下。

為什么會(huì)這樣說(shuō)？因?yàn)閺娜ツ暌咔殚_(kāi)始到今年上半年，我們?cè)谡麄�(gè)行業(yè)聽(tīng)到很多的聲音都是紅利消失、動(dòng)銷(xiāo)乏力、竄貨兇猛。伴隨著負(fù)面的聲音，我們看到不管是品牌與品牌之間、渠道與渠道之間，都是內(nèi)耗、內(nèi)卷。同時(shí)，我們看到這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，有人黯然離場(chǎng)，有人另尋它路，有人苦苦煎熬。但是借今天的大會(huì)，我想說(shuō)的是，任何時(shí)候時(shí)代才能夠造就英雄，在亂世之下有危一定會(huì)有機(jī)。奶粉行業(yè)或者說(shuō)羊奶粉行業(yè)一定有更大的機(jī)會(huì)。

從行業(yè)來(lái)說(shuō)，奶粉千億大盤(pán)仍然是穩(wěn)中有升，不管行業(yè)如何發(fā)展，嬰配粉剛需的地位永遠(yuǎn)不會(huì)受到影響。同時(shí)嬰配粉所具備的高粘度和高敏感度的屬性，決定了終端線下門(mén)店依然是這一品類(lèi)的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。我們也看到今年嬰配粉在門(mén)店的占比在進(jìn)一步提升，嬰配粉依然是門(mén)店引流的利器。

其次，盡管疫情后各行各業(yè)受到了一定的沖擊，大家說(shuō)消費(fèi)者的口袋沒(méi)有那么豐滿(mǎn)了，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于更好營(yíng)養(yǎng)的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停步。隨著95后的爸媽越來(lái)越多，高素質(zhì)的寶媽寶爸群體是在激增的，大家更關(guān)注優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)育兒、開(kāi)放創(chuàng)新，也更加關(guān)注如何給到寶寶更好的營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)在我們周?chē)�，腸胃較弱、易過(guò)敏的寶寶在增多，寶爸寶媽們希望能夠?qū)ふ业礁�好營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，更加天然、溫和的產(chǎn)品，這也是為什么近幾年A2產(chǎn)品如此受歡迎，人類(lèi)對(duì)于更好營(yíng)養(yǎng)的追求，能促進(jìn)行業(yè)有更大的發(fā)展。

回到羊奶粉這個(gè)品類(lèi)，連續(xù)多年來(lái)，羊奶粉一直以領(lǐng)先于大盤(pán)3倍的速度進(jìn)行奔跑，而且2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模成功突破了百億。隨之我們會(huì)看到大量品牌涌入這個(gè)行業(yè)，除了佳貝艾特作為行業(yè)領(lǐng)頭羊以外，我們迎來(lái)了業(yè)界的黑馬、大牌的新軍，整體的成長(zhǎng)梯隊(duì)在爭(zhēng)相競(jìng)逐，我們也相信隨著越來(lái)越多羊奶粉品牌加入，未來(lái)一定會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面，一起將細(xì)分品類(lèi)做成主流。

以戰(zhàn)略的確定性戰(zhàn)勝市場(chǎng)的不確定性

基于整個(gè)澳優(yōu)集團(tuán)都有這樣一份看好未來(lái)的眼光，所以澳優(yōu)還是堅(jiān)定不移地要?jiǎng)?lì)志成為全球最受信賴(lài)的配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)健康公司。2015年制定出澳優(yōu)未來(lái)“黃金10年”發(fā)展戰(zhàn)略以后，我們經(jīng)歷了這么多年，仍然堅(jiān)定不移地用戰(zhàn)略的確定性去戰(zhàn)勝市場(chǎng)的不確定性。我們?nèi)匀粚�嬰幼兒配方奶粉放在非常重要的�?zhàn)略地位。

也基于這樣的戰(zhàn)略的確定性，澳優(yōu)集團(tuán)仍然會(huì)堅(jiān)持牛羊并舉，推動(dòng)自有品牌奶粉的發(fā)展，在牛奶粉板塊，我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持以牛奶粉多品牌戰(zhàn)略躋身國(guó)際一線品牌陣營(yíng)，在羊奶粉這板塊，我們會(huì)繼續(xù)站穩(wěn)羊奶粉高地，將細(xì)分推向主流。

所以，澳優(yōu)也會(huì)持續(xù)地堅(jiān)持“1+6+N”的自主研發(fā)體系，成就我們?cè)谌�球奶粉行業(yè)的頂尖產(chǎn)品力。

踐行領(lǐng)頭羊擔(dān)當(dāng)

引領(lǐng)行業(yè)突圍

佳貝艾特作為隸屬于澳優(yōu)旗下高舉羊奶粉旗幟的品牌，未來(lái)會(huì)依托澳優(yōu)集團(tuán)全方位的支持，踐行領(lǐng)頭羊的擔(dān)當(dāng)。羊奶粉在百億之后，我們?nèi)绾卧鲩L(zhǎng)，如何引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行突圍？我們認(rèn)為，要以下三個(gè)方面展開(kāi)，同時(shí)也需要整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造。

1）提升認(rèn)知。

眾所周知，羊奶粉是在這10年得到了快速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)逐漸有了認(rèn)知，也知道了羊奶粉更加營(yíng)養(yǎng)。未來(lái)我們希望全行業(yè)都能夠在羊奶粉研究這塊持續(xù)發(fā)力，畢竟它是一個(gè)才剛剛發(fā)展了10年的品類(lèi)，我們對(duì)于這一領(lǐng)域的探索是不夠的，對(duì)于羊奶粉營(yíng)養(yǎng)的挖掘也還是不夠的。

過(guò)去10年，佳貝艾特堅(jiān)持在一米寬的地方去做1000米深的事情�，F(xiàn)在也取得了一點(diǎn)小小的成績(jī)，我們的發(fā)明專(zhuān)利占到了中國(guó)羊奶粉的50%，到2020年論文發(fā)表數(shù)也是整個(gè)行業(yè)第一，同時(shí)我們將羊奶粉推到了美國(guó)市場(chǎng)，得到了FDA認(rèn)證，山羊乳蛋白得到了GRAS認(rèn)證，在科研這一塊我們會(huì)持續(xù)發(fā)力，讓羊奶粉在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域得到越來(lái)越多認(rèn)可。

當(dāng)我們有了這些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的探索和發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到羊奶粉具備的優(yōu)勢(shì)之后，我們也聯(lián)合了一些高校和機(jī)構(gòu)進(jìn)行羊奶粉營(yíng)養(yǎng)和優(yōu)勢(shì)的普及，包括聯(lián)合江南大學(xué)成立了羊奶母乳化研究中心、發(fā)布羊奶粉的《母乳研究白皮書(shū)》、攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)啟動(dòng)“中國(guó)嬰幼兒喂養(yǎng)狀況調(diào)查”。

同時(shí)，羊奶粉認(rèn)知教育的普及以及在營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)務(wù)渠道推廣是我們必須要做的一塊高地。所以我們與很多醫(yī)院、學(xué)會(huì)高校以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)頂層機(jī)構(gòu)聯(lián)合，持續(xù)幾年來(lái)做“全民營(yíng)養(yǎng)周”推廣和“中國(guó)母嬰健康萬(wàn)里行”活動(dòng)，希望通過(guò)更加專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)、學(xué)校、專(zhuān)家、老師對(duì)羊奶粉的認(rèn)可推廣，能夠讓更多消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)到羊奶粉的優(yōu)勢(shì)。

2）合力破圈。

我們希望集全行業(yè)之力做合力破圈。有了上層背書(shū)、有了上層專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域探索以后，我們?nèi)绾卧谙�費(fèi)者出現(xiàn)的場(chǎng)景如渠道、終端、社區(qū)等，聯(lián)合同行合力進(jìn)行協(xié)同宣教？因?yàn)橹挥羞@個(gè)行業(yè)所有的品牌都能夠協(xié)同宣教，才能讓羊奶粉的普及率進(jìn)一步提升，才能讓這個(gè)行業(yè)得到更大的發(fā)展。

去年8月份，我們提出“羊奶合力破圈三年行動(dòng)倡議”，希望在整體行業(yè)破百億之后，未來(lái)3年能夠再次突破雙百，為了沖刺未來(lái)的雙百目標(biāo)，需要行業(yè)整體凝心聚力，有切實(shí)的行動(dòng)。

同時(shí)結(jié)合目前市場(chǎng)上所呈現(xiàn)的一些狀況以及最近非�；鸬囊徊縿　队X(jué)醒年代》，其中提到新青年的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這里面我們也提出，羊奶粉行業(yè)合力進(jìn)行破圈，在行動(dòng)方面如果形成相對(duì)一致性，那么協(xié)同有效性將會(huì)得到更大的提高。我們希望整個(gè)行業(yè)是積極的，而非負(fù)面的；是向上的，而非內(nèi)卷的；是齊心的，而非內(nèi)耗的；是創(chuàng)新的，而非守舊的；是開(kāi)放的，而非封閉的。只要我們能夠合力破圈，我相信羊奶粉市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。

3）領(lǐng)軍突破。

佳貝艾特作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，我們也非常清晰地知道我們的空間將決定行業(yè)的空間，我們的發(fā)展將決定行業(yè)的發(fā)展，如果領(lǐng)頭羊不再向上發(fā)展，一定會(huì)讓行業(yè)質(zhì)疑：是否羊奶粉遇到天花板了？是否羊奶粉品類(lèi)永遠(yuǎn)只能是細(xì)分、永遠(yuǎn)不能夠做成主流？所以我們一致認(rèn)為，作為領(lǐng)頭羊必須要有我們的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

佳貝艾特將秉承長(zhǎng)期主義發(fā)展的思路，注重雙擎驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持做既有品牌、又有利潤(rùn)的產(chǎn)品。

在品牌驅(qū)動(dòng)上，繼續(xù)做品牌投放，提升品牌影響力。我們非常清楚地知道，在線下渠道現(xiàn)在沒(méi)有品牌力的產(chǎn)品是很難推得動(dòng)了，因?yàn)楝F(xiàn)在的寶爸寶媽在進(jìn)入線下消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)候，已經(jīng)通過(guò)線上大量平臺(tái)做了大量的功課，對(duì)于心目中的類(lèi)別、品牌已經(jīng)有了一定的選擇性。所以，羊奶粉要做大，必須要專(zhuān)注品牌的打造。當(dāng)然還有渠道驅(qū)動(dòng)，如果渠道沒(méi)有持續(xù)的利潤(rùn)，無(wú)論是于行業(yè)還是于品牌的發(fā)展，都是不利的。雖然我們現(xiàn)在在市場(chǎng)這塊都遇到了一些挑戰(zhàn)，但是我相信在不同的階段，我們用創(chuàng)新的積極進(jìn)取的思路去做好事情，提供適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)給到渠道合作伙伴，就永遠(yuǎn)能做到比別人好一點(diǎn)點(diǎn)。同時(shí)隨著佳貝艾特持續(xù)發(fā)展，讓羊奶粉領(lǐng)域的所有品牌對(duì)于發(fā)展更加有信心。

最后，我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)未來(lái)要持續(xù)發(fā)展，當(dāng)下最重要的是，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里的人必須有信念、有信心，當(dāng)我們有信念、有信心，我們才不會(huì)有那么多焦慮，才能夠堅(jiān)持把既定的戰(zhàn)略推進(jìn)到底，同時(shí)也才能夠帶領(lǐng)公司、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)打造好品牌力，繼續(xù)著眼于做好產(chǎn)品力、服務(wù)力。希望我們乘風(fēng)起勢(shì)、凝心共燃，大家共同去將這個(gè)行業(yè)做得更美、更好。