隨著國家食藥監(jiān)管總局2016年10月1日正式實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》持續(xù)推進(jìn)，以及線上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利到頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，更多地市場因素影響著母嬰實(shí)體店的生存環(huán)境，線下母嬰實(shí)體店必將面臨著更多的挑戰(zhàn)！如何在新零售新形勢(shì)的背景下，母嬰店進(jìn)行有效的營銷落地是一大課題。筆者試著從階段性經(jīng)營目標(biāo)、基于母嬰用戶的數(shù)理模型和實(shí)際的促銷方案三個(gè)方面來進(jìn)行研究，拋磚引玉，可供各位母嬰店的經(jīng)營者所參考！

首先要確定階段性的經(jīng)營目標(biāo)

筆者根據(jù)不同母嬰店所處在的發(fā)展階段的不同，將母嬰店分為新開店、老牌店和連鎖店三個(gè)類型。不同階段的母嬰店因?yàn)樘幘巢煌�，它的階段性目標(biāo)也不太一樣。

比如說，新開的母嬰店（新手店），它的階段性目標(biāo)是首先讓自己突破盈虧平衡點(diǎn)（Break Even Point），讓自己的母嬰店先生存活下來。所以，它的階段性營銷目標(biāo)是培育自己的顧客群，甚至說是從這個(gè)區(qū)域內(nèi)其他母嬰店中搶奪來母嬰消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候母嬰店的階段性目標(biāo)通過各種促銷動(dòng)作圍繞“拉新”，并且圍繞“拉新”不斷調(diào)整自己和商品結(jié)構(gòu)和資源配置。

那么，如果你是在根據(jù)地上的扎根已久的老牌母嬰實(shí)體店，你已經(jīng)走過了最初那段艱苦創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，便是你要鞏固勝利成果獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢(shì)，需要通過一系列的配套組合拳確立自己的地位，以便獲取長期穩(wěn)定可觀的營業(yè)利潤。

同時(shí)，如果你已經(jīng)是成長為擁有多家門店的區(qū)域母嬰連鎖店，穩(wěn)妥妥地在坐在區(qū)域老大地位上多年，那么你也許就面臨著是走出去跨區(qū)域經(jīng)營，或者為了贏取更大的成長空間，直面線上電商零售平臺(tái)進(jìn)行“全渠道競爭”的困惑！

顯而易見，母嬰零售企業(yè)不同的成長階段面對(duì)著不同的困難！何為具有突出工作能力的母嬰店老板？理論上根據(jù)WBS原則，本質(zhì)上是將一個(gè)一年想要通過個(gè)人奮斗賺到上百萬甚至上千萬的大目標(biāo)拆解成各個(gè)具體小任務(wù)，分解成不同階段實(shí)現(xiàn)它的能力。如何達(dá)成賺錢的目標(biāo)？母嬰實(shí)體店老板就需要結(jié)合母嬰產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，充分考慮其中的各項(xiàng)定量和變量，提煉出適合自己生意的數(shù)理模型，設(shè)置相對(duì)最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)路徑。設(shè)置好最優(yōu)路徑后，就需要整合配套資源，找到相應(yīng)的促銷方法和經(jīng)營技巧，在不同階段分解具體任務(wù)到具體的人，同時(shí)母嬰店老板在開店過程中進(jìn)行必要的微調(diào)。

其次要建立基于用戶的數(shù)理模型

早在2500年前的古希臘，古希臘的哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯就提出了“萬物皆數(shù)”、“一切事物都可以用數(shù)學(xué)邏輯解釋”的哲學(xué)理念，確立了現(xiàn)代數(shù)學(xué)和科學(xué)的基礎(chǔ)，發(fā)展成當(dāng)今社會(huì)各個(gè)學(xué)科的邏輯推演體系。

那么，回歸到我們母嬰店經(jīng)營的本質(zhì)上來，便是基于對(duì)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)母嬰用戶群體的不斷分析和提煉，進(jìn)行以投資回報(bào)能力為總目標(biāo)的數(shù)理模型的不斷推演。母嬰店對(duì)應(yīng)的經(jīng)營模型越精煉，經(jīng)營者的能力就越強(qiáng)大。筆者列舉了以下4種類型的數(shù)理模型，供大家參考。

1、投資期望模型：期望利潤能力=[交易人數(shù)×商品客單價(jià)-（商品成本+人員成本+裝修成本+房租成本+水電成本+稅務(wù)成本+廣告成本+其他成本）] ÷時(shí)間周期

對(duì)于任何一家線下實(shí)體零售店來說，這個(gè)模型是最基本的模型，也是經(jīng)營者首先需要時(shí)常清楚并反復(fù)拿捏的數(shù)理模型。本質(zhì)上，你創(chuàng)業(yè)初期想達(dá)到人生目標(biāo)，期望實(shí)現(xiàn)的“財(cái)務(wù)目標(biāo)”，從母嬰實(shí)體零售店的角度來說，毛利潤就是門店實(shí)際的交易人數(shù)×購買商品的客單價(jià)，成本就可以列舉出“商品批發(fā)成本、人員薪資成本、店鋪裝修成本、店鋪房租成本、水電雜費(fèi)成本、稅務(wù)成本、廣告運(yùn)營成本和其他成本等”。同時(shí)，值得經(jīng)營者特別注意的是你的項(xiàng)目要達(dá)到盈利目標(biāo)的時(shí)間周期，母嬰行業(yè)內(nèi)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者往往對(duì)于賺錢有過高的預(yù)期，習(xí)慣性地認(rèn)為創(chuàng)業(yè)就是賺大錢，忽視了所要付出的時(shí)間周期等眾多因素。

2、顧客人數(shù)模型：交易人數(shù)=（0-3周歲出生人數(shù)×門店服務(wù)空間半徑×門店服務(wù)時(shí)間）÷區(qū)域門店數(shù)量。

母嬰店的基本定位是服務(wù)于0-3周歲的母嬰家庭用戶，也就是說只有擁有一個(gè)0-3周歲寶寶的家庭，才會(huì)意味著有著相應(yīng)的消費(fèi)能力，那么對(duì)于該區(qū)域內(nèi)往年出生率和出生人口分析是基本要做的事情。比如通過國家往年的人口普查數(shù)據(jù)、間接咨詢當(dāng)?shù)貗D保院和日程工作生活的觀察，都可以相對(duì)地得到一些數(shù)據(jù)信息源。

不過，從實(shí)際經(jīng)營層面上來說，我們必須得考慮競爭環(huán)境，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的母嬰門店的數(shù)據(jù)是一個(gè)分母，母嬰店的數(shù)量越多，平攤到我們所能獲取的顧客人數(shù)就越少。同時(shí)，我們?cè)诳紤]經(jīng)營能力的時(shí)候，可以從空間半徑和所能服務(wù)的工作時(shí)間長度來分析�？臻g半徑通常意義上就是門店的商圈半徑，當(dāng)然你能經(jīng)常性主動(dòng)的送貨上門、或者服務(wù)到家，都是改善門店服務(wù)空間半徑的數(shù)值。

基于用戶消費(fèi)行為習(xí)慣形成的門店服務(wù)時(shí)間則是另一個(gè)數(shù)值。比如說，細(xì)心的經(jīng)營者會(huì)發(fā)現(xiàn)，母嬰店白天接待的顧客跟晚上出來逛的有很大的不同，如果在周一至周五工作日出來逛母嬰店的，很可能就是“有錢有閑”的富裕階層，消費(fèi)就挑不差錢的高端品牌；通常在下了班之后從來逛母嬰店的，往往是一般上班族的白領(lǐng)，并且以家庭成員結(jié)伴而行為多，消費(fèi)產(chǎn)品更多的偏經(jīng)濟(jì)型，購買決策也會(huì)有多人決策的情形出現(xiàn)。同樣，人在心情相對(duì)放松的節(jié)假日進(jìn)行逛街，做出的購物的消費(fèi)行為，跟工作日也會(huì)大不一樣。由此可見，母嬰店如若能充分基于母嬰家庭用戶的時(shí)間維度來調(diào)整自身的商品和人員服務(wù)，得到的交易人數(shù)也會(huì)因此受益增多。

3、商品客單價(jià)模型：商品客單價(jià)=商品毛利潤×消費(fèi)頻次×商品調(diào)整能力÷競爭因素

通常情況下，母嬰店的做法是利用不怎么賺錢及高頻次的大品牌奶粉和紙尿褲等產(chǎn)品來引流，然后把一部分母嬰家庭用戶轉(zhuǎn)到有利可圖的利潤款奶粉和紙尿褲，或者做一些魚肝油、保健品和童車玩具等長尾性產(chǎn)品，商品毛利潤=引流款毛利潤+利潤款的毛利潤。同時(shí)，決定母嬰店消費(fèi)者消費(fèi)頻次的除了我們提供商品的屬性，例如奶粉和紙尿褲一定是高頻次的母嬰產(chǎn)品，童車童床則相對(duì)低頻地多；另外也跟我們自身給顧客帶來的服務(wù)和口碑影響力有關(guān)，如果能經(jīng)常回訪提供專業(yè)的育嬰知識(shí)，并且讓顧客之間通過口碑互相推薦，我們也會(huì)提升相應(yīng)的消費(fèi)頻次！消費(fèi)頻次=引流款（人有我優(yōu)）+定制款（人無我有）+服務(wù)能力（我優(yōu)我特）。

同時(shí)，對(duì)于一些已經(jīng)做大規(guī)模的母嬰店，特別重要的是通過建立統(tǒng)一的會(huì)員信息平臺(tái)抓取門店消費(fèi)者的商品購買和評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整自身必要的商品組合，就變得特別重要！當(dāng)然，隨著母嬰實(shí)體店同行之間，以及線下實(shí)體店和線上母嬰零售平臺(tái)之間的競爭加劇，考慮各種競爭因素，起個(gè)容易聯(lián)想的好店名、做出特色產(chǎn)品、走出差異化路線，降低品牌對(duì)用戶傳播的認(rèn)知成本，也是必須重視的因素。

4、用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型：關(guān)注人數(shù)→到店人數(shù)→體驗(yàn)人數(shù)→交易人數(shù)→分享人數(shù)

影響母嬰店關(guān)注人數(shù)的因素除了門店通常在線下譬如嬰幼兒打預(yù)防針、廠家品牌推廣活動(dòng)等因素外，還包括廣告投入、線上微信商城或者58同城等露出等途徑�？紤]門店關(guān)注人數(shù)，能觸及當(dāng)?shù)?-3周歲母嬰家庭用戶的途徑要越多越好，母嬰店先不管是否能實(shí)現(xiàn)得了，首要是把這個(gè)TOTAL先列舉出來！

任何一家母嬰店的營銷資源都是有限的，關(guān)注到店人數(shù)，我們就要充分考慮相對(duì)有限的營銷資源在哪種方式去傳播更加有效。比如說，隨著80/90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，投入一些當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)社區(qū)平臺(tái)、組建門店自己官方微信公眾號(hào)、做一些用戶話題互動(dòng)對(duì)傳播就更有紅利。同時(shí)，在實(shí)際到店的時(shí)候，利用“無線傳感技術(shù)”在母嬰店入店口入店顧客做用戶畫像，通過數(shù)據(jù)分析分析在廣告投放期間顧客人數(shù)和銷售額的波動(dòng)變化也非常有必要。

關(guān)于門店的體驗(yàn)人數(shù)和實(shí)際交易人數(shù)，影響的因素包括門店的陳列格局布置、商品的POP、母嬰店休息去護(hù)理區(qū)等設(shè)置、店員的熱情招呼、派樣裝的發(fā)放等眾多因素。不過，跟我們以往的理念不一樣的事情是母嬰店特別要關(guān)注母嬰用戶之間的口碑分享，媽媽群體是一個(gè)天然的女性社區(qū)，口碑分享是實(shí)體店最優(yōu)質(zhì)的營銷途徑，設(shè)置相應(yīng)的促銷機(jī)制去維護(hù)它，對(duì)門店?duì)I業(yè)額的提升頗有利處。

可以參照進(jìn)行的促銷方案

關(guān)于母嬰店在經(jīng)營的不同階段，通過不同的促銷方案進(jìn)行營銷落地，筆者從拉新激活、留存復(fù)購和促活分享三個(gè)方式來列舉一些常用的促銷方案。

（一）拉新激活

1、免費(fèi)派樣：在母嬰店實(shí)際的地面推廣方式當(dāng)中，通過各種推廣渠道通過免費(fèi)派樣拉取新用戶是最常見的方式。比如說，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院打幼兒預(yù)防針的時(shí)候，通過派樣登記一些家庭用戶的基本信息；在與月子中心或者早教機(jī)構(gòu)進(jìn)行異業(yè)合作的時(shí)候，通過贈(zèng)送一些禮品記錄些用戶信息；另外，也可以通過與母嬰品牌廠家的土主題路演活動(dòng)當(dāng)中獲取母嬰消費(fèi)者的信息。同時(shí)，免費(fèi)派樣并不局限在線下地面推廣，母嬰店有能力建設(shè)自己的微信購物商城，通過線上朋友圈針對(duì)同城的目標(biāo)母嬰用戶，組織些類型“0元試用”的派樣活動(dòng)則相對(duì)更加便利高效，當(dāng)然任何免費(fèi)派樣的活動(dòng)前提是盡可能地記錄母嬰用戶的寶寶出生日期、聯(lián)系方式、產(chǎn)品使用情況、家庭住址和收入情況等信息，以便有更多的維度給用戶畫像、標(biāo)簽。

2、新人特惠：針對(duì)到店的顧客，母嬰店可以采取針對(duì)首次注冊(cè)會(huì)員卡的消費(fèi)者，給予相應(yīng)特惠的商品，比如新用戶一旦注冊(cè)會(huì)員卡，就可以享受首次購買嬰幼兒奶粉立減50元等�；蛘�，部分高頻的奶粉紙尿褲輔食品類，拿出一部分品牌來，給新用戶做專享特惠等。

3、限時(shí)優(yōu)惠劵：一旦新用戶注冊(cè)了母嬰店的會(huì)員卡，也享用了一些我們的免費(fèi)派樣和特惠商品，我們還需要做的事情是持續(xù)推進(jìn)新用戶的粘性。那么設(shè)計(jì)一些限時(shí)優(yōu)惠劵的促銷活動(dòng)是很好的方式，在線下的門店活動(dòng)中，我們可以通過印制紙質(zhì)優(yōu)惠劵的形式進(jìn)行推進(jìn)，比如本店新用戶贈(zèng)送88元優(yōu)惠劵購買指定商品，限在一個(gè)月內(nèi)使用。轉(zhuǎn)換到線上，我們就相應(yīng)地轉(zhuǎn)化成對(duì)應(yīng)商品電子劵的方式。

（二）留存復(fù)購

1、簽到積分：解決老顧客持續(xù)到店復(fù)購的問題，就要通過一系列促銷動(dòng)作的增強(qiáng)顧客粘性。參考線上例如“淘金幣”等方式，通過用戶到店的簽到給予相應(yīng)的積分，并且這種會(huì)員積分達(dá)到一定數(shù)值，可以兌換成相應(yīng)的禮品。或者說，在某些節(jié)日性促銷活動(dòng)或者店慶中，給予簽到積分用戶一定的驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，都是增強(qiáng)用戶粘性，提升留存復(fù)購不錯(cuò)的應(yīng)用方法。

2、限時(shí)秒殺：給顧客不停地制造驚喜，通過短信、微信和廣告等方式，告知我們母嬰店的會(huì)員用戶，本店有“驚爆價(jià)”的促銷活動(dòng)來抓住用戶的到店欲望。比如說，某某商品在6月1日當(dāng)天限到店前100名會(huì)員客戶，給予指定商品10元的驚爆價(jià)。

3、套餐推薦：對(duì)于一些門店的老顧客來說，顧客在育嬰過程中會(huì)遇到種種的困惑，特別是“新媽群體”需要通過對(duì)接專業(yè)的育嬰服務(wù)來解決她們的困惑。會(huì)員卡上的購物記錄、微信商城的留言、顧客與母嬰導(dǎo)購之間的交流等信息，都是我們用以分析顧客真實(shí)需求的數(shù)據(jù)。如果，我們?cè)谶@方面能做得夠深入，我們就可以針對(duì)顧客潛在的需求進(jìn)行相應(yīng)的商品和服務(wù)的套餐推薦，無論是通過短信、個(gè)人推送等方式。

（三）促活分享

1、媽媽圈集贊：大多數(shù)母嬰店的經(jīng)營者認(rèn)為，到店的顧客購買了店內(nèi)的商品，我只要服務(wù)好就行了。其實(shí)不然，母嬰店的營銷動(dòng)作不應(yīng)該僅僅到此為止。母嬰店所服務(wù)的媽媽群體是一個(gè)天然的女性社區(qū)，借力于本地的媽媽圈社群進(jìn)行口碑傳播是我們最佳的推廣方式。在實(shí)際的促銷活動(dòng)中，母嬰店可以采用消費(fèi)者購買本店商品分享至朋友圈集多少個(gè)點(diǎn)贊的方式，進(jìn)行相應(yīng)的返現(xiàn)，來推進(jìn)二次傳播。

2、媽媽拼團(tuán)購：母嬰商品媽媽群體之間拼團(tuán)購是母嬰店“促活”的很好方式，拼團(tuán)購是很好地利用媽媽群體之間“愛分享”的特點(diǎn)，以減輕實(shí)際消費(fèi)成本的方式激起拼團(tuán)的可能。對(duì)于母嬰店本身來說，我們可以借此進(jìn)行二次傳播，從而推動(dòng)母嬰店消費(fèi)客群的擴(kuò)大。

3、“老帶新”返利：顧客之間的“老帶新”返利是我們母嬰店常用的促活方式，玩法也比較多，比如“老帶新”返一定現(xiàn)金，“老帶新”返一些實(shí)用的贈(zèng)品，或者“老帶新”給到老顧客一定購物優(yōu)惠。這個(gè)“老帶新”的促活分享方式，母嬰店可以根據(jù)不同活動(dòng)的實(shí)際需要變換著不同的實(shí)現(xiàn)方式。