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母嬰電商為什么紛紛玩起“嚴(yán)選模式” 消費(fèi)降級(jí)真的來了嗎?

2017/6/15 10:16:55 來源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

“嚴(yán)選”模式或許是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試。不過,在媽媽們挑剔的眼神里,這種標(biāo)榜低價(jià)格、高品質(zhì)的模式真的能得到認(rèn)同嗎?

“嚴(yán)選“模式又添一位新玩家。近日,母嬰電商平臺(tái)蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選“,通過ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式,挑選優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的商品,儼然是一個(gè)母嬰版的“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

在跨境電商行業(yè)中,母嬰一直是發(fā)展最快的品類之一。媽媽們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求讓消費(fèi)升級(jí)的趨勢體現(xiàn)的尤為突出。在蜜芽、貝貝網(wǎng)、年糕媽媽等垂直電商平臺(tái)中,進(jìn)口商品普遍占有較高的比例。

“嚴(yán)選”模式或許是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試,平臺(tái)宣稱商品由國內(nèi)工廠生產(chǎn),商品采用和國際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝,售價(jià)卻不到后者的一半。不過,在媽媽們挑剔的眼神里,這種標(biāo)榜低價(jià)格、高品質(zhì)的模式真的能得到認(rèn)同嗎?

價(jià)格、品質(zhì)、安全,媽媽們?cè)诤跏裁?/strong>

蜜芽不是個(gè)加碼自有品牌的母嬰電商平臺(tái)。去年7月,寶寶樹推出自有品牌”輕言“,專賣母嬰紙巾。據(jù)寶寶樹介紹,”輕言“是一款基于用戶大數(shù)據(jù)分析和會(huì)員個(gè)性化需求挖掘而推出的產(chǎn)品,通過工廠平臺(tái)的形式,把傳統(tǒng)的八個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮到五個(gè),節(jié)省了生產(chǎn)成本,提高了產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

寶寶樹電商自有品牌“輕言”

這與兔頭媽媽甄選的描述幾乎如出一轍。在商品詳情頁面中,兔頭媽媽甄選打出了”好東西就在身邊“的口號(hào),表示三年來尋遍全球,才發(fā)現(xiàn)中國質(zhì)造已經(jīng)全面升級(jí),許多國際知名嬰童品牌都在國內(nèi)生產(chǎn)、加工、甚至設(shè)計(jì)。蜜芽在其中扮演的角色實(shí)際上是一個(gè)“把關(guān)者”,先篩選出可靠的工廠,再委托工廠生產(chǎn)商品。

目前,兔頭媽媽甄選類目下可以找到吸管杯、不銹鋼碗、硅膠牙膠、驅(qū)蚊貼等18款產(chǎn)品,跟其他“嚴(yán)選”電商相似,用較少的SKU縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。同時(shí),兔頭媽媽甄選的產(chǎn)品價(jià)格與國際品牌相較要便宜近一半。例如,一款使用德國PPSU材質(zhì)的重力球吸管杯標(biāo)價(jià)69元,一款號(hào)稱CHEWBEADS同廠的甜甜圈硅膠牙膠標(biāo)價(jià)39元。

“兔頭媽媽甄選”頁面

在其他類目,低價(jià)或許是贏得消費(fèi)者最有效的途徑,但這一招在母嬰類目未必管用。據(jù)《財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道,母嬰消費(fèi)市場成為了今年消費(fèi)升級(jí)中更為成熟的一個(gè)類別。在一線城市、新一線城市和部分二線城市,消費(fèi)行為更多地呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢,這些消費(fèi)者在線上的消費(fèi)行為共同表現(xiàn)為:母嬰類產(chǎn)品的人均消費(fèi)金額偏高,但母嬰類別消費(fèi)占全部類別消費(fèi)的比例偏低。相對(duì)于價(jià)格,新晉父母更關(guān)注生活品質(zhì)與安全。

那么,這些電商平臺(tái)親生的自有品牌如何自證品質(zhì),讓“不差錢”的媽媽們買單呢?

先成為“網(wǎng)紅”再做品牌

蜜芽最近在各個(gè)渠道猛刷存在感。

去年8月,蜜芽CEO劉楠在蜜芽微信公眾號(hào)”兔頭媽媽說育兒“宣布,將親自管理公眾號(hào)。劉楠在推文中稱,之所以接手公眾號(hào),一來想把母嬰行業(yè)一手的信息無損耗地傳達(dá)給粉絲,二來想跟粉絲一起商量蜜芽的決策。從公眾號(hào)的留言來看,粉絲對(duì)劉楠的這一舉動(dòng)十分買賬,覺得這樣“沒有面具,沒有套路”。而劉楠本人也頻頻與粉絲互動(dòng),甚至”在東三環(huán)的堵車中回留言。

今年2月,劉楠登上當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》,一路過關(guān)斬將殺進(jìn)決賽圈。雖說劉楠此次參加節(jié)目是”想痛痛快快的表達(dá)“,但霸道總裁的人設(shè)和她在育兒、職場類話題中的強(qiáng)勢表現(xiàn)還是時(shí)刻會(huì)讓觀眾聯(lián)想到企業(yè)本身。不僅如此,在蜜芽大促前夕,劉楠在錄制現(xiàn)場表演”當(dāng)場撒錢“,給選手、觀眾和工作人員發(fā)暗號(hào),鼓勵(lì)他們上蜜芽app領(lǐng)券。而在”蜜芽玩樂巴“的線下活動(dòng)中,同為《奇葩說》參賽選手的臧鴻飛、姜思達(dá)、陳銘等人也紛紛現(xiàn)身,為蜜芽站臺(tái)。

《奇葩說》選手陳銘參加蜜芽線下活動(dòng)

蹭上《奇葩說》這個(gè)巨大的IP,無論劉楠是想表達(dá)還是想宣傳,為蜜芽帶來的曝光和流量都是實(shí)打?qū)嵉�。更重要的是,在CEO的身份之外,劉楠正在越來越接近一個(gè)育兒和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域KOL.而KOL背書,已經(jīng)是玩”嚴(yán)選“模式的必要條件。網(wǎng)易CEO丁磊就不止一次為旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選代言,不僅親自上陣直播采茶,甚至還把網(wǎng)易嚴(yán)選的餐具、廚具帶去了烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)現(xiàn)場,配合”網(wǎng)易黑豬“宴請(qǐng)各位大佬。

有信息落差的地方就有KOL生存的空間,母嬰行業(yè)尤其如此。在早期的母嬰社區(qū)中,經(jīng)常有樂于分享的博主組織團(tuán)購,一來二去干脆開了淘寶店的例子。這兩年,類似年糕媽媽這樣從母嬰自媒體轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)的案例也屢見不鮮�?梢姡胍@得媽媽們的信任,成為一個(gè)母嬰和育兒領(lǐng)域的專家會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的途徑。

除了成為有影響力的網(wǎng)紅,一條看起來靠譜的供應(yīng)鏈同樣是”嚴(yán)選“模式的入門門檻。蜜芽也在不遺余力地證明這一點(diǎn)。除了發(fā)布圖文并茂的驗(yàn)廠實(shí)錄外,兔頭媽媽甄選的產(chǎn)品在上架之前會(huì)進(jìn)行封閉測試。每件商品由100人進(jìn)行封測,推薦率高于95%才會(huì)最終上線。

推自有品牌或?yàn)閷ふ倚掠c(diǎn)

在一次公開分享中,蜜芽CEO劉楠曾表示,中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為品質(zhì)、精選和調(diào)性這三點(diǎn)消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買單,品牌的溢價(jià)正在下降,”消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面,消費(fèi)升級(jí)達(dá)到一定程度后降級(jí),因?yàn)槲覀儗?duì)價(jià)格有了更高的要求。“

她還舉例說,2014年,當(dāng)引入一款海外商品銷售時(shí),用戶會(huì)反映”真的好棒“,”從沒有見過這樣的商品“.但是現(xiàn)在,這些用戶會(huì)問”難道中國沒有類似的產(chǎn)品嗎?“

不過,根據(jù)《財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道,這樣的”消費(fèi)降級(jí)“似乎還沒有成為趨勢。接受采訪的幾位母親都表示更偏向選擇進(jìn)口品牌的商品,特別是一些需要入口或者貼身使用的東西。同時(shí),《財(cái)經(jīng)周刊》研究了8類基礎(chǔ)母嬰消費(fèi)品,統(tǒng)計(jì)顯示最暢銷并且呈現(xiàn)寡頭趨勢的商品大多來自海外品牌。

數(shù)據(jù)來源:財(cái)經(jīng)周刊

淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。澳洲愛他美、荷蘭的美素佳兒、日本的花王、尤妮佳、貝親、美國的格朗、英國的新安怡,不管在銷量,還是2013年到2016年的銷量增長上都比國產(chǎn)品牌更強(qiáng)勢。而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類中,荷蘭的諾優(yōu)能、英國的Next和日本的貝親占據(jù)了2016年淘寶銷量的名,這樣的位置幾乎連續(xù)4年沒有改變。

既然如此,蜜芽們?yōu)楹芜€要控制進(jìn)口商品比例,轉(zhuǎn)而試水自有品牌?有業(yè)內(nèi)人士分析,渠道要生存,僅靠銷售扣點(diǎn)是不夠的,而且很多渠道對(duì)大品牌是免費(fèi)的,甚至還要給品牌商貼錢。這種情況下,自有品牌就成了通路品牌考量利潤的利器。不僅如此,在海淘紅利逐漸褪去,政策尚不明朗的情況下,以奶粉、紙尿褲為代表的進(jìn)口母嬰商品已經(jīng)不具備足夠的盈利空間。在這樣的前提下,自有品牌的扎堆出現(xiàn)就不難解釋了。

編輯:春燕 標(biāo)簽:母嬰電商 嚴(yán)選模式
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