花王是日本大日化用品生產商，第二大化妝品生產商，成立于1887年。業(yè)務覆蓋33個國家和地區(qū)，并在18個國家擁有子公司。主營業(yè)務分四塊：美容護理用品、健康護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品和工業(yè)用化學品。

花王集團2015年收入883億人民幣（按照2016年12月底匯率計算）2016年12月底市值1671億人民幣，TEV/2015Total Revenue為1.8。

行業(yè)情況：

日本日用品行業(yè)分類如下，花王品牌產品涵蓋日用雜貨、身體護理、口腔護理、皮膚護理、化妝品和護發(fā)用品品類。

日用品行業(yè)競爭激烈，由于老齡少子化以及消費意識變化等原因，日本國內內需日益減少。近年來，日用品市場規(guī)模增速放緩，2014年日用品市場規(guī)模3000億人民幣，2015年市場規(guī)模3056億人民幣，增速僅為1.9%。

日用品行業(yè)三巨頭分別為花王、尤妮佳和獅王，花王收入是第二位尤妮佳的幾乎一倍。

成長路徑：

花王株式會社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長瀨商店”（花王石堿），主要銷售美國產化妝香皂以及日本國產香皂和進口文具等，創(chuàng)業(yè)人是長瀨富郎�；ㄍ蹼m然是百年老品牌，但十分注重研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)中心是花王集團的中樞部門，包括基礎研究、商品開發(fā)研究和消費者研究三大職能；在其6000多名職工中，超過1/3是研發(fā)人員，2015年研發(fā)費用31.2億人民幣，始終占整體成本4%左右，高于同行歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等公司；

花王在中國：

花王1993年進入中國市場后連續(xù)虧損，當時的目標是在650個城市進行銷售，但是在進入中國17年后，僅開發(fā)了90個城市的銷售網絡。在華苦心經營20年的花王，終于決定改變戰(zhàn)略，尋求與本土企業(yè)的渠道合作。

2011年開始，花王在亞洲其他國家轉變經營策略，在中國市場表現(xiàn)為：1、與中國本土日化龍頭企業(yè)上海家化戰(zhàn)略合作，意圖借助上海家化覆蓋全國的經銷網絡，分別由雙方旗下上海家化銷售有限公司與花王（上海）產品服務有限公司完成銷售合作協(xié)議，前者負責代理花王的紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液三大品類的線下批發(fā)經銷渠道。僅一年時間，花王就實現(xiàn)了同比2011年銷售額增長20%的業(yè)績。雙方的合作于2016年結束，而這五年合作期內花王（中國）消費用品事業(yè)的銷售額從2012年的9億人民幣 ，到2015年度超過了30億人民幣，實現(xiàn)了200%的增長；2、為了適應中國更廣泛的消費群體，2013年花王在合肥投資設立的國產花王生產基地開始投產，區(qū)別于日本市場對肌膚呵護的主導需求，國產花王更注重產品的吸收量和透氣性，將產品的高端定位下移至中端定位，覆蓋更多消費者及一線城市以外的市場；3、在中國嘗試全新的技術，為中國市場研發(fā)新產品；

2015年日本花王與天貓國際達成戰(zhàn)略合作，將首次通過跨境電商模式部署中國市場，全面引進花王紙尿褲等系列母嬰產品線。

業(yè)務分析：

花王消費品業(yè)務有超過60個品牌，1300多個SKU，覆蓋護膚、洗浴、口腔、男士、家居洗滌、寵物、紙尿褲、生理用品等品類，2006年收購日本第二大化妝品公司嘉娜寶，目前嘉娜寶在中國大陸地區(qū)市場銷售的品牌有：印象之美Impress、日月晶采LUNASOL、雅呵雅（思睿）AQUA、金炫光燦COFFRET D‘OR、芙麗芳絲freeplus、開架彩妝KATE；

花王自有品牌產品大都是高分子化學品，經過多年的誠信經營，花王中國的旗下已經擁有了Attack (潔霸)、Bioré (碧柔)、Curél (珂潤)、Feather (花王飛逸)、Laurier (樂而雅)、Merries（妙而舒）、Sifoné (詩芬)、Sofina (索菲娜)、Kanebo（嘉娜寶）、ASIENCE（亞羨姿）等眾多以高品質著稱的品牌。

明星產品收入：

妙而舒紙尿褲約60億人民幣，中國區(qū)花王紙尿褲的市場份額由2012年的3%提升到2015年10%；潔霸、碧柔共54億人民幣，其中中國市場潔霸銷售總額5億左右，占比1%；

花王一直對官方授權渠道管控得非常嚴格，即便在日本，花王紙尿褲也一直處于供不應求的局面，日本媽媽們要憑借寶寶出生證明限量購買。阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒表示，花王在中國市場享有進口紙尿褲“硬通貨”的美譽，過硬的海外品牌對于中國消費者具有絕對的吸引力。

對于花王來說，研發(fā)一款新產品需要達到五項原則：1、造福于社會的原則：產品應真正對社會有用；2、創(chuàng)造性原則：含有創(chuàng)造性的技術；3、Performance by cost原則：性價比優(yōu)于競爭對手；4、徹底調研原則；5、流通適應性原則：確保將商品特征在所有流通環(huán)節(jié)傳達給消費者；這五項原則決定了花王的產品競爭力，也成就了消費者心目中的眾多經典品牌。

收入情況：

截至2015年年底，花王集團銷售收入883億人民幣，凈利潤60億人民幣；其中美容護理用品364.6億人民幣、健康護理用品168.4億人民幣、衣物洗滌及家居清潔用品200.6億人民幣，三項業(yè)務收入占比超過83%。

日本花王株式會社營收553.8億人民幣，貢獻超過62%，其他亞洲國家貢獻12.2%，同比增長最快，為27.8%；花王集團早在1964年就開始進入海外市場，至今已有50多年，但海外業(yè)務仍只占集團業(yè)務的三四成，拓展海外市場成為花王的重要任務之一；2012年起與亞洲其他國家本地公司合作加快在當?shù)氐漠a品滲透和規(guī)模成長，在中國、印尼和越南的消費用品事業(yè)獲得較快發(fā)展。

花王未來的成長戰(zhàn)略：

1. 擴展海外消費品業(yè)務

亞洲及新興國家市場，今后預期會有長足增長。集團將以“中等收入人群”為目標消費群體，以衣物洗滌劑，嬰兒紙尿褲，生理用品等清潔商品為主，利用公司的先進技術，擴大業(yè)務；在歐美等成熟市場將通過高附加值商品，著重發(fā)展美容護理業(yè)務；

2. 穩(wěn)固衣物洗滌及家居清潔業(yè)務，加快美容護理及健康護理業(yè)務的利潤增長

衣物洗滌及家居清潔業(yè)務作為的利潤來源，公司將進一步強化其在各細分領域的龍頭地位；美容護理業(yè)務方面，發(fā)展中高檔化妝品；同時，以健康和老齡化為切入點，謀求健康護理業(yè)務的進一步發(fā)展；

3. 加強化學品業(yè)務

通過環(huán)保型創(chuàng)新，尋求環(huán)境友好型化學品業(yè)務的飛躍發(fā)展，同時加強化學品業(yè)務與消費品業(yè)務的協(xié)同性。