2008年三聚氰胺事件之后，中國(guó)乳業(yè)一落千丈，國(guó)人認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)奶粉=毒奶粉”。強(qiáng)悍的外資品牌趁勢(shì)鯨吞中國(guó)奶粉市場(chǎng)，大肆擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。在這樣的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶粉優(yōu)秀品牌飛鶴雖品質(zhì)過(guò)硬，在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，但銷售規(guī)模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處于國(guó)產(chǎn)第三位置，難突重圍。但在2016年，飛鶴打破了洋奶粉的神話，在外資奶粉增長(zhǎng)乏力的情況下，北方十省的銷量超過(guò)洋品牌，高端產(chǎn)品銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)80%，躍居國(guó)產(chǎn)!除此之外，飛鶴更激發(fā)央視主動(dòng)傳播國(guó)產(chǎn)奶粉。是什么力量造就了飛鶴的傳奇?帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)飛鶴進(jìn)行了深入探訪。

借助外力尋找高參

飛鶴CEO冷友斌是個(gè)很開放的人，他一直很會(huì)借助外力，不管是科學(xué)家、大學(xué)教授還是各種管理咨詢顧問(wèn)，都被他視作外部智囊團(tuán)。但是由于國(guó)產(chǎn)奶粉尷尬的市場(chǎng)處境，很多咨詢公司都拒絕了咨詢要求，以免自砸招牌。幾經(jīng)周轉(zhuǎn)冷友斌找到君智咨詢總裁、北大匯豐商學(xué)院特約講師徐廉政。徐廉政從事定位理論傳播和實(shí)踐十余年，是一位資深戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家，所做的咨詢服務(wù)案例有簡(jiǎn)一大理石瓷磚、香飄飄奶茶、雅迪電動(dòng)車等。雙方充分溝通后，基于共同的價(jià)值觀——“打造享譽(yù)國(guó)際的中國(guó)品牌，守住中國(guó)bao--bao的最后一口奶”，開始了合作。綜合來(lái)看飛鶴這個(gè)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)非常之大，這個(gè)被稱作史上最難的案例是如何逆勢(shì)反攻的呢?

重建認(rèn)知化解信任危機(jī)

2015年4月份君智咨詢開始為飛鶴奶粉展開戰(zhàn)略研究梳理，找定位，規(guī)劃品牌，并提出企業(yè)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略配稱。經(jīng)過(guò)調(diào)研，君智咨詢發(fā)現(xiàn)顧客不是不選飛鶴，而是不選國(guó)產(chǎn)奶粉，這才是飛鶴面臨的核心挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知大門已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉關(guān)上了。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，飛鶴若想打開成長(zhǎng)空間，進(jìn)而成就行業(yè)，首個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)該是重建顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知，化解外資封鎖，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。

若想重建認(rèn)知，首先要化解顧客的信任危機(jī)，那么如何來(lái)化解呢?君智咨詢認(rèn)為能否順應(yīng)并調(diào)動(dòng)顧客已有認(rèn)知是定位能否成功的關(guān)鍵之一。順應(yīng)顧客已有認(rèn)知，定位就易于被顧客接受并形成口碑。君智咨詢總裁徐廉政開始從顧客認(rèn)知中找答案，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)顧客認(rèn)知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中國(guó)人和西方人體質(zhì)不一樣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，喂養(yǎng)小孩的方式自然也不一樣。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值是外資品牌和其他國(guó)產(chǎn)品牌很難復(fù)制的，那就是飛鶴54年來(lái)專注、專一、專業(yè)地研究適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉，光這10年飛鶴就投入了近10億元的資金。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)事實(shí)上一直存在，但未被突顯出來(lái)。

戰(zhàn)略定位更適合中國(guó)bao--bao體質(zhì)

君智咨詢將飛鶴的戰(zhàn)略定位確立為——更適合中國(guó)bao--bao體質(zhì)的奶粉，并且圍繞這個(gè)定位展開了戰(zhàn)略配稱。君智咨詢負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的顧問(wèn)王博說(shuō)：“這個(gè)定位不是我們發(fā)明的，而是我們發(fā)現(xiàn)的，它顯而易見且非常契合飛鶴的優(yōu)勢(shì)。飛鶴的戰(zhàn)略定位打到了外資奶粉的痛點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力還擊�！�

2016年飛鶴總量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

飛鶴在市場(chǎng)也取得了亮麗的業(yè)績(jī)：

根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“數(shù)字100”發(fā)布的今年第二期調(diào)研報(bào)告，從反映奶粉品牌力的凈推薦率這一指標(biāo)看，飛鶴已經(jīng)超越伊利，升至國(guó)產(chǎn)，并且是增長(zhǎng)的品牌。

從銷量上看，截至今年上半年，外資品牌中的惠氏、雅培、美贊臣系列增長(zhǎng)都不明顯，合生元同比下滑14%。在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，伊利上半年下滑24%，貝因美同比下滑23.23%。而飛鶴奶粉總銷售量仍有增長(zhǎng)，高端系列星飛帆更是增長(zhǎng)80%。

此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，也是判斷戰(zhàn)略效果的關(guān)鍵指標(biāo)，截至目前，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌奶粉都開始打“中國(guó)bao--bao”牌。比如，貝因美愛+red三段罐裝奶粉提出“針對(duì)中國(guó)bao--bao缺鐵體質(zhì)”，雅士利打出“專為中國(guó)bao--bao體質(zhì)研發(fā)”。一些進(jìn)口品牌也提出中國(guó)bao--bao概念，雅培說(shuō)自己是“適合中國(guó)bao--bao的進(jìn)口奶粉”，合生元?jiǎng)t說(shuō)自己的最新產(chǎn)品系列是專門為中國(guó)bao--bao打造的。國(guó)產(chǎn)競(jìng)品聯(lián)手發(fā)力，集體對(duì)攻外資，對(duì)于重建顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知極有助益。

定位激發(fā)央視主動(dòng)傳播

2016年，央視已多次報(bào)道奶粉，包括：1月，央視七套《聚焦三農(nóng)》：霧里看花的洋奶品牌;6月，央視十套《走近科學(xué)》：一桶好奶粉;7～8月，央視二套《消費(fèi)主張》：海淘奶粉安全嗎、再說(shuō)海淘奶粉的秘密(上、下)。在這些報(bào)道中，央視傳達(dá)出國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)已達(dá)甚至超越歐美品牌，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)奶粉配方更適合中國(guó)bao--bao體質(zhì)。

考慮到央視作為國(guó)家媒體的權(quán)威性與影響力，可以說(shuō)這些報(bào)道已徹底掐斷進(jìn)口品牌搶占“適合中國(guó)bao--bao”這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)的可能性。

戰(zhàn)略展望2～3年躋身行業(yè)

戰(zhàn)略實(shí)施一年，雖然飛鶴已經(jīng)取得顯著成績(jī)與效果，但君智咨詢認(rèn)為，這只是剛剛開始。從目前的終端動(dòng)銷看，2017年飛鶴依然會(huì)成為行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的品牌，有望超越美贊臣、雅培，躋身行業(yè)第二品牌。

另外，配方更適合bao--bao體質(zhì)一直是奶粉行業(yè)的價(jià)值，誰(shuí)占據(jù)這一價(jià)值，誰(shuí)將成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，這一規(guī)律在多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家均已呈現(xiàn)。2008年三聚氰胺這個(gè)偶然事件，讓“安全”在中國(guó)市場(chǎng)變得更加重要。隨著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)信心增強(qiáng)，配方更適合必將超越安全，回歸成為價(jià)值。

所以，作為國(guó)產(chǎn)奶粉的代表，飛鶴一定會(huì)躋身行業(yè)品牌。君智咨詢預(yù)計(jì)在接下來(lái)的2～3年內(nèi)，飛鶴基本會(huì)完成這一階段性目標(biāo)。

飛鶴項(xiàng)目的社會(huì)意義

從整個(gè)中國(guó)社會(huì)當(dāng)下背景看，飛鶴這個(gè)案例極具社會(huì)意義，對(duì)中國(guó)奶粉乃至整個(gè)中國(guó)制造的崛起都有決定性影響。

因?yàn)�，一個(gè)國(guó)家如果連奶粉這種關(guān)乎自身民族未來(lái)的產(chǎn)品都做不好，那很難令其國(guó)人以及國(guó)際社會(huì)相信它能把其他的產(chǎn)品做好!

君智咨詢很高興能服務(wù)飛鶴這樣一個(gè)極具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，與其一起肩負(fù)這一歷史重任。