紅紅火火的第14屆上海CBME展在萬(wàn)眾矚目下圓滿落幕,中國(guó)嬰童行業(yè)的蓬勃發(fā)展大家有目共睹,高品質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)相上市,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品群雄爭(zhēng)霸。從上海CBME嬰童展看嬰童行業(yè)發(fā)展,行業(yè)增速、市場(chǎng)份額、母嬰店數(shù)目、市場(chǎng)總特征都有不同的看點(diǎn),詳情且看如下分解。
目前行業(yè)增速
從總體上看,嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的整體增速在放緩。在母嬰店渠道占比提高的前提下,2014年上半年母嬰店銷售額的增長(zhǎng)已經(jīng)跌破2%,行業(yè)增速在放緩,競(jìng)爭(zhēng)在加劇,再加上去年“奶荒”因素,今年上半年渠道庫(kù)存增加,基本奠定了今年行業(yè)去庫(kù)存為主的大方向。
市場(chǎng)份額情況
恒天然事件后的贏家是惠氏,截止到5月份,多美滋(英特兒)收入增速不斷下行,市場(chǎng)份額從7%下降到3%左右,而惠氏的市場(chǎng)份額從11%左右上升到14%左右。外資品牌的占比在恒天然事件之后一度略有下降,但是目前已經(jīng)基本回到事發(fā)之前的水平,而消費(fèi)者對(duì)原罐原裝的產(chǎn)品青睞度在增加,國(guó)產(chǎn)品牌依舊只在二線及以下城市占優(yōu)勢(shì)地位。
一線城市中惠氏和菲仕蘭(美素佳兒)的市場(chǎng)占有率最高,且銷售額增速均超過(guò)40%;紐迪西亞作為達(dá)能旗下新導(dǎo)入品牌,目前市占率還不高;國(guó)產(chǎn)奶粉中合生元市占率最高;貝因美在一線城市的銷售額增速高于在二線及以下城市的增速,而伊利僅在低線城市市占率排進(jìn)前十,且增速下滑。
母嬰店數(shù)目在增加,尤其是北部區(qū)域,母嬰店渠道競(jìng)爭(zhēng)也在增加
近兩年母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量在不斷增加,2013年總數(shù)量比2012年增加了28%,從不同城市級(jí)別來(lái)看,重點(diǎn)及一二線城市的母嬰店數(shù)量增長(zhǎng)在2013年尤為突出;從不同區(qū)域來(lái)看,2013年母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量在北區(qū)的增長(zhǎng)速度最快,西區(qū)相對(duì)緩慢!澳笅胗闷菲放讫R全”、“質(zhì)量有保證”和“位置便利,方便到達(dá)”是消費(fèi)者選擇母嬰店的最主要原因。
近年來(lái)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)五大特征顯示行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段
(1)鋪貨延伸化:2013年全國(guó)增加了1.2萬(wàn)家店鋪售賣嬰兒奶粉,鋪貨店數(shù)增長(zhǎng)8%。
(2)渠道多元化:母嬰和電商的銷售占比快速提升,消費(fèi)者購(gòu)買嬰兒奶粉渠道明顯增多,目前分渠道銷售占比:母嬰42%,電商22%和商超36%。
(3)區(qū)域差異化:母嬰渠道與商超的權(quán)重區(qū)域差異化比較明顯。
(4)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化:各渠道中競(jìng)爭(zhēng)廠商排名相差較大,母嬰渠道中品牌集中度低。嬰兒奶粉活躍品牌數(shù)在2008年后快速擴(kuò)張,目前有近90個(gè)活躍品牌、250個(gè)子品牌在售。
(5)產(chǎn)品高端和專業(yè)化:高端、超高端產(chǎn)品銷售占比增加,母嬰渠道中的中高端、超高端占比已超過(guò)50%。2013年的嬰兒奶粉平均價(jià)格為189元/KG,而12年前的數(shù)字為60元/KG,上漲215%,而同期人均工資上漲281%。