三、玩具：兒童消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型先鋒破局勝出

1、玩具內(nèi)銷規(guī)模超500億，未來(lái)有望保持雙位數(shù)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2012年傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)規(guī)模為485億元，近5年CAGR13%.玩具內(nèi)銷在收入提升/消費(fèi)升級(jí)/城鎮(zhèn)化推進(jìn)等多因素催化下保持穩(wěn)定較快的發(fā)展，我們估計(jì)目前市場(chǎng)規(guī)模已超500億元。中國(guó)人均玩具消費(fèi)支出（20歲以下）僅約140元，與美國(guó)（222美元/人）比較提升空間仍然較大。Euromonitor預(yù)測(cè)我國(guó)玩具市場(chǎng)未來(lái)5年CAGR超10%.

2、消費(fèi)年齡下沉大勢(shì)所趨，“單獨(dú)二胎”帶來(lái)兒童玩具增量

我國(guó)傳統(tǒng)玩具適齡消費(fèi)群體中，0-6歲嬰幼兒消費(fèi)份額由2007年的35%提升2pcts至2012年的37%;而0-12歲兒童玩具銷售近3年增速CAGR為16.1%,高于玩具整體CAGR13.2%.玩具消費(fèi)年齡下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)。由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼電子游戲?qū)�傳統(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊；未來(lái)單純玩具市場(chǎng)或進(jìn)一步向低齡兒童傾斜，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面亦應(yīng)順勢(shì)而為。例如，近年來(lái)互動(dòng)娛樂(lè)在傳統(tǒng)車模玩具業(yè)務(wù)方面加大了嬰童玩具產(chǎn)品的投入比例，其收入貢獻(xiàn)快速提升。

11月15日，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，“單獨(dú)二胎”政策終啟動(dòng)。我們測(cè)算認(rèn)為“單獨(dú)二胎”政策落實(shí)將促使2014-16年玩具市場(chǎng)擴(kuò)容（該增量全為兒童玩具消費(fèi)）超10億元，其中2014/15/16年“單獨(dú)二胎”政策帶來(lái)玩具市場(chǎng)增量約為3.5/3.8/4.2億元，年平均增幅約0.6%,帶來(lái)一定程度積極影響。

3、品牌龍頭引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，集中度有望加速提升

我國(guó)玩具行業(yè)集中度很低，2012年TOP10市占率16.6%,較2008年高2.9pcts,但遠(yuǎn)低于美國(guó)68.3%的市占率水平。參考孩之寶經(jīng)驗(yàn)，目前我國(guó)玩具行業(yè)或處于其第二個(gè)發(fā)展階段：優(yōu)秀企業(yè)自主品牌逐漸形成，并注重積累渠道和營(yíng)銷實(shí)力。隨著優(yōu)秀企業(yè)的崛起，同時(shí)出口困境下以O(shè)EM為主的中小企業(yè)盈利能力下滑，玩具行業(yè)加速洗牌，業(yè)內(nèi)并購(gòu)整合（第三個(gè)階段）趨勢(shì)將顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段在品牌、渠道方面已具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模較大和資金實(shí)力較強(qiáng)的玩具龍頭有望通過(guò)“內(nèi)涵+外延”擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度將加速提升。

我們從孩之寶切入游戲的成功案例中看到，為突破傳統(tǒng)玩具的發(fā)展瓶頸，快速成長(zhǎng)中的龍頭企業(yè)也應(yīng)積極完善娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，把玩具提升到內(nèi)容和文化的高度，才能保證持久競(jìng)爭(zhēng)力。我們列舉上市的玩具企業(yè)近年來(lái)加速盈利模式轉(zhuǎn)型的實(shí)例。

四、奶粉：政策利好，行業(yè)擴(kuò)容式增長(zhǎng)

1、“單獨(dú)二胎”政策落地，市場(chǎng)需求面臨擴(kuò)容

嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29%.據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-3歲嬰幼兒人均配方奶粉消費(fèi)額自2007年的63美元上升至2011年的177美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29%.但與發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)相比，我國(guó)嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)額尚有一定的差距，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有上漲的空間。持續(xù)的生育高峰和保持升勢(shì)的人均嬰幼兒奶粉消費(fèi)額預(yù)示嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)未來(lái)需求依然龐大。

2、農(nóng)村、二三線城市將是下一階段增長(zhǎng)重點(diǎn)

城鎮(zhèn)化及收入提升推動(dòng)農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費(fèi)量上升。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，越來(lái)越多的農(nóng)村婦女步入職場(chǎng)，成為職業(yè)女性，法定14周的產(chǎn)假難以支持母親進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間母乳喂養(yǎng)，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率逐漸向城市靠攏。1998年我國(guó)農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率為77%,2002年這一數(shù)字為60%.而到了2008年，我國(guó)6個(gè)月以下嬰幼兒純母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)降至27.6%,但其中農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率要高于城市約10個(gè)百分點(diǎn)，并且農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)額還不足城鎮(zhèn)居民的三分之一。隨著收入提升帶來(lái)的對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育的重視，越來(lái)越多的農(nóng)村家庭選擇嬰幼兒配方奶粉輔助或代替母乳進(jìn)行喂養(yǎng)，農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費(fèi)量有望上升。

二三線城市增長(zhǎng)空間巨大。由于京滬廣深等一線大城市生活成本居高不下，適齡家庭生育意愿相對(duì)而言不強(qiáng)，二胎生育意愿主要來(lái)自于中產(chǎn)階級(jí)及以上人群。而農(nóng)村的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)主要來(lái)源于上述提及的收入的提高和對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育的重視。除此之外的二三線城市，則以較高的收入水平以及較為強(qiáng)烈的生育意愿，無(wú)疑將成為市場(chǎng)擴(kuò)容式增長(zhǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。

3、新政出臺(tái)：奶粉行業(yè)面臨重新洗牌

國(guó)家質(zhì)檢總局頒布新版《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，部分企業(yè)或?qū)⒃馓蕴��?/P>

細(xì)則規(guī)定截至2014年5月31日前，國(guó)內(nèi)133家乳企82家通過(guò)審核。在截止日期之前沒(méi)有申請(qǐng)成功新版許可證的企業(yè)或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。這也意味著國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)在未來(lái)一年內(nèi)可能進(jìn)行一定的整合。

首批進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)名單也在國(guó)家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站上公布，部分知名海外企業(yè)落榜。近段時(shí)間來(lái)，國(guó)家對(duì)進(jìn)口奶粉采取了全新的“注冊(cè)制”并頒布了首批注冊(cè)名單，對(duì)海外奶粉企業(yè)也進(jìn)行了史無(wú)前例的嚴(yán)格審查。更嚴(yán)格的審查無(wú)疑將營(yíng)造更規(guī)范的市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)進(jìn)口奶粉一定程度上的限制也利好于部分國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)。

國(guó)內(nèi)品牌奶粉市場(chǎng)占有率上升。近兩年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)奶粉行業(yè)的規(guī)范化治理，以及國(guó)內(nèi)許多乳制品企業(yè)的發(fā)展，民族品牌奶粉的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，扭轉(zhuǎn)了三聚氰胺事件以來(lái)的不利影響。國(guó)內(nèi)廠商的占有率已經(jīng)從2012年39%提升到2013年46%.其中諸多民族品牌已經(jīng)逐步進(jìn)入高端甚至超高端細(xì)分市場(chǎng)而政策對(duì)境外奶粉進(jìn)口的限制，又在一定程度上利好于國(guó)內(nèi)企業(yè)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，國(guó)內(nèi)部分知名品牌憑借其研發(fā)能力與資源優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步占有新增市場(chǎng)。