兒童經(jīng)濟(jì)正在成長(zhǎng)為最吸金的風(fēng)口。

到2025年，0—14歲兒童將達(dá)到約2.72億人的峰值。這些“吸金獸”們每一個(gè)階段的成長(zhǎng)，都會(huì)伴隨著巨額支出。在中國(guó)，有80%的家庭兒童支出占總家庭支出的30%~50%，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億元—5.9萬(wàn)億元。

“三孩政策”出臺(tái)后，更是直接導(dǎo)致了各類嬰童品牌的股價(jià)暴漲，并引發(fā)了包括醫(yī)療、教育、母嬰、食品、房地產(chǎn)、汽車、娛樂(lè)等各方面的連鎖反應(yīng)。

近一年來(lái)，兒童賽道各大品牌在宣傳營(yíng)銷和搶占市場(chǎng)上的力度也不斷加大，線上刷屏社交平臺(tái)、線下霸屏分眾梯媒，不斷吸引新一代年輕消費(fèi)者的“眼神”。

中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)，正式開(kāi)始上演“東風(fēng)破”。

奶粉行業(yè)賽道輪換，國(guó)內(nèi)外品牌爭(zhēng)做寶寶口糧

作為寶寶的“口糧”，奶粉始終是最火熱的賽道。國(guó)產(chǎn)奶粉的龍頭代表飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等品牌，憑借日益精進(jìn)的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的本土營(yíng)銷策略，各自走出了自己的差異化道路。

飛鶴憑“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位和更接近母乳成分的產(chǎn)品成為無(wú)數(shù)中國(guó)媽媽的新選擇；伊利打響了“中國(guó)專利配方”營(yíng)銷第一槍，用科研實(shí)力強(qiáng)勢(shì)打造品牌IP；奶粉行業(yè)“顛覆者”君樂(lè)寶用高性價(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)，逐漸借“價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)”的品牌定位占據(jù)市場(chǎng)一席之地；藍(lán)河則立足差異化綿羊奶，致力于打造高端奶粉新標(biāo)桿。國(guó)產(chǎn)奶粉“抱團(tuán)崛起，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，正式結(jié)束了洋奶粉統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代。

另一方面，隨著疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧仍�因�?020年起，進(jìn)口奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)能減弱、集體陷入了“低增速”時(shí)代�；菔献呦律駢�，雅培等進(jìn)口品牌屢次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題“翻車”，品牌信任度受到影響，中國(guó)奶粉市場(chǎng)可謂“十年河?xùn)|，十年河西”。

盡管在進(jìn)口奶粉勢(shì)能下滑的情況下，依然有優(yōu)秀品牌脫穎而出。比如皇家美素佳兒以30倍乳鐵蛋白作為優(yōu)勢(shì)繼續(xù)加速出擊，貝拉米則憑借真有機(jī)迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

在營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)外奶粉品牌也是各出奇兵。線上刷屏雙微一抖、小紅書、B站等年輕人重度沉浸的社交平臺(tái)，線下攜手代言人刷屏全國(guó)分眾電梯媒體，高頻觸達(dá)引爆主流人群。

盡管寶媽們選擇的標(biāo)準(zhǔn)各有不同、品牌的產(chǎn)品和定位各異，但在國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌攻防交替之間，消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的要求越來(lái)越高，也不斷倒逼著行業(yè)的繼續(xù)進(jìn)步。

奶酪棒領(lǐng)域多強(qiáng)爭(zhēng)霸，兒童零食加碼布局

除了日�？诩Z，兒童零食領(lǐng)域也迅速起勢(shì)，最熱門的當(dāng)屬奶酪棒這一細(xì)分品類。

從近兩年始終在電梯口魔音環(huán)繞的妙可藍(lán)多，到以0蔗糖殺入兒童奶酪棒市場(chǎng)的妙飛，加上乳業(yè)霸主伊利和進(jìn)口品牌百吉福，號(hào)稱“千億兒童零食大單品”的奶酪棒市場(chǎng)徹底被炒熱。

從市占率來(lái)看，妙可藍(lán)多已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍品牌，不僅在國(guó)產(chǎn)奶酪品牌中以82%的占比成為行業(yè)霸主，今年5月更是超越了百吉福正式成為行業(yè)第一。

面對(duì)國(guó)內(nèi)4-6倍滲透空間的奶酪棒市場(chǎng)，各大品牌都在繼續(xù)擴(kuò)大布局。新黑馬妙飛今年大規(guī)模投放分眾電梯廣告，正式開(kāi)始“攪局”，掀起行業(yè)“0蔗糖”熱潮的同時(shí)，也讓奶酪棒領(lǐng)域的品牌之爭(zhēng)更加激烈。

除了細(xì)分的奶酪棒領(lǐng)域，兒童零食這個(gè)更寬廣的賽道競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。良品鋪?zhàn)�、百草味、三只松鼠三大品牌紛紛開(kāi)始布局兒童零食。良品鋪?zhàn)由暇�“良品小食仙”，百草味推出了“童安安小朋友”系列，三只松鼠推出了子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，妙可藍(lán)多和babycare等品牌也紛紛開(kāi)始搶灘。

為了滿足90后、95后“成分黨”父母的要求，兒童零食行業(yè)在工藝和產(chǎn)品方面積極創(chuàng)新，出現(xiàn)了兒童餅干、牛奶、果凍、蝦片、溶豆等多種品類，力爭(zhēng)做到無(wú)添加，同時(shí)能補(bǔ)充奶粉、輔食之外寶寶所需的營(yíng)養(yǎng)。為了讓小朋友們吃得健康多樣，各大品牌可謂絞盡腦汁。

在今年的618大促中，天貓、京東、拼多多等平臺(tái)甚至都為兒童零食預(yù)留了專門的館區(qū)。中國(guó)的2.5億兒童，正在“吃出”一個(gè)千億級(jí)的零食賽道。

服飾用品齊上陣，兒童品牌扎堆梯媒搶奪市場(chǎng)

光有吃喝還不行，孩子們的穿衣、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)也同樣重要。如果你上下班經(jīng)�？吹椒直姷碾娞輳V告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年兒童賽道的品牌可謂扎堆宣傳。從老巨頭到新玩家，各個(gè)兒童品牌紛紛瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)客群，展開(kāi)了激烈的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)第一品牌”巴拉巴拉，快速排汗干爽、避免孩子著涼的小藍(lán)象內(nèi)衣，以及嬰幼兒恒溫睡袋ibaby，均在童裝領(lǐng)域各有建樹。它們瞄準(zhǔn)0-14歲不同年齡段的兒童，意圖在各自的賽道成為寶媽們的第一選擇。

此外，巨頭步步高以小天才電話手表和家教機(jī)切入市場(chǎng)，黑白調(diào)課桌和小屁孩日記以學(xué)習(xí)和閱讀入局，具有“曼哈頓名流家庭首選的母嬰護(hù)膚品牌”之稱的安唯伊，則以兒童洗護(hù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。品牌們替父母“操心”著孩子的安全、學(xué)習(xí)、社交和日常生活，同時(shí)在分眾梯媒上展開(kāi)激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)，通過(guò)引爆主流人群努力將品牌與品類畫上等號(hào)。

萬(wàn)億市場(chǎng)東風(fēng)起，分眾成兒童經(jīng)濟(jì)線下主戰(zhàn)場(chǎng)

毫無(wú)疑問(wèn)，三孩政策正在加速著兒童經(jīng)濟(jì)熱潮的到來(lái)。品牌如何借萬(wàn)億市場(chǎng)東風(fēng)，在細(xì)分賽道里率先出現(xiàn)并持續(xù)領(lǐng)跑，成為所有玩家的課題。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在孩子不同的成長(zhǎng)階段，家長(zhǎng)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯差異：嬰幼兒消費(fèi)同時(shí)涵蓋寶寶和產(chǎn)婦，且使用周期短、功能性強(qiáng)，在產(chǎn)品和品牌選擇上更多具有人群針對(duì)性；學(xué)齡前兒童父母消費(fèi)在玩具上的傾向較高，充分滿足該階段小孩玩耍的需要，品牌選擇上開(kāi)始傾向全用戶性品牌；而隨著孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)等各方面需求的豐富，母嬰類消費(fèi)多集中在穿戴上，品牌選擇也更多為全用戶性品牌。

這些需求差異讓兒童經(jīng)濟(jì)大賽道呈現(xiàn)出多維細(xì)分的特征——有專注0-3歲的母嬰品牌，有主打6-12歲大齡兒童消費(fèi)品的企業(yè)，也有全品類的玩家。但基本上，大部分企業(yè)選擇“垂直縱深切入”，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶人群、深入分析家長(zhǎng)需求，以差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)突圍。

更重要的是，作為一個(gè)正在發(fā)展的萬(wàn)億市場(chǎng)，目前大部分細(xì)分賽道還沒(méi)有絕對(duì)占領(lǐng)用戶心智的頭部品牌。這就給了眾多新玩家極大的發(fā)展空間，同時(shí)也讓消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

從今年的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，越來(lái)越多的兒童賽道玩家開(kāi)始重視品牌宣傳和建設(shè)，通過(guò)“雙微一抖一分眾”的戰(zhàn)略打法進(jìn)行全渠道營(yíng)銷布局。線上以雙微B站小抖快為主要平臺(tái)，線下則以分眾梯媒為主戰(zhàn)場(chǎng)。

特別是隨著線上紅利的消失、流量成本高企，兒童品牌紛紛開(kāi)始加大在線下梯媒的布局。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒通過(guò)深入城市主流人群每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景，能夠有效觸達(dá)4億人群和60%的中產(chǎn)人群，是一個(gè)兼具廣覆蓋和高頻觸達(dá)屬性的主流媒體，不僅是當(dāng)下極具引爆效應(yīng)的“規(guī)�；�精準(zhǔn)”媒介，更是生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場(chǎng)景觸發(fā)按鈕”。“霸屏分眾成主流”，已經(jīng)日漸成為各行業(yè)邁向細(xì)分賽道霸主地位的必然戰(zhàn)略選擇。

身處萬(wàn)億兒童經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，越來(lái)越多的玩家入局垂類領(lǐng)域，不斷拓展掘金之路。而隨著90后、95后成為父母，其消費(fèi)習(xí)慣讓兒童需求趨于多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化、潮流化，這就要求品牌不僅要具備功能性、趣味性甚至親子互動(dòng)性，還要在情感體驗(yàn)和品牌附加值上滿足挑剔的年輕父母。

也因此，產(chǎn)品力之外，品牌對(duì)父母的情感鏈接變得愈發(fā)重要，品牌的形象樹立和品牌力打造或?qū)⒊蔀槿�勝關(guān)鍵。這將加速著整個(gè)行業(yè)的體制革新，也讓兒童賽道的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)全面升級(jí)。進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代，率先占領(lǐng)并牢牢鞏固顧客心智的品牌，才能成為市場(chǎng)真正的贏家，才能邁向無(wú)限的商業(yè)價(jià)值和廣闊的增量空間。