2021年初，澳優(yōu)能立多成為浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌6》官方唯一指定奶粉。在奶粉品牌紛紛打廣告上綜藝的今天，這看起來是又一次稀松平常的節(jié)目贊助，實(shí)際上卻是能立多歷史上的一次重大升級(jí)的信號(hào)。

雙輪驅(qū)動(dòng)與深度擁抱渠道

能立多是澳優(yōu)的長子，集團(tuán)的第一款進(jìn)口牛奶粉產(chǎn)品，當(dāng)年的嬰配粉黑馬澳優(yōu)集團(tuán)就是靠著能立多的優(yōu)異表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)香港上市的，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌還叫能力多。

那是一個(gè)“渠道為王”的年代，澳優(yōu)集團(tuán)現(xiàn)在倡導(dǎo)的“深度擁抱渠道”的戰(zhàn)略，就是沿襲那個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)。那時(shí)候，能立多就深度捆綁渠道，把費(fèi)用都投入到渠道端，通過門店推動(dòng)品牌影響力和知名度，消費(fèi)者端的口碑完全是靠一聽一聽奶粉的消費(fèi)積攢起來的，是典型的銷量品牌。

然而，過往三年奶粉行業(yè)發(fā)生巨變，注冊(cè)制的全面實(shí)行，使得整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)加速集中化，迅速壯大的頭部品牌手握巨大的營銷費(fèi)用，開始像快消品那樣大量投放廣告，在高空建立品牌，嬰配粉行業(yè)由渠道單核驅(qū)動(dòng)，升級(jí)至“渠道-品牌”雙驅(qū)動(dòng)。

消費(fèi)者進(jìn)店指名購買率激增，傳統(tǒng)的開新和轉(zhuǎn)奶手法遇到一定瓶頸，再加上疫情影響，門店的進(jìn)店率暴跌，導(dǎo)購面銷的機(jī)會(huì)驟減，奶粉推薦面臨巨大的壓力。

能立多決定從純渠道推動(dòng)的方式，轉(zhuǎn)向品牌-渠道雙驅(qū)動(dòng)。但能立多很清楚，雙驅(qū)并不改變澳優(yōu)“深度擁抱渠道”的戰(zhàn)略，品牌那個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)是為渠道這一核賦能的，因?yàn)閶肱浞劢K究不是快消品，是需要渠道深度介入和服務(wù)的。

品牌費(fèi)用都花在哪？

能立多品牌建設(shè)一起手就是超前的，按照2021年20億的銷售目標(biāo)去匹配費(fèi)用，遠(yuǎn)高于2020年。

這筆錢怎么花？

1.從投放結(jié)構(gòu)看：衛(wèi)視綜藝轟面，新媒體種草，地面投放合圍。

在衛(wèi)視頂流《王牌對(duì)王牌6》投放廣告，這是能立多從去年到目前為止最大的舉措。

除了節(jié)目常規(guī)的壓平條貼片廣告，能立多更注重明星口播，由于每期節(jié)目都有不同的劇組和嘉賓，能立多會(huì)重點(diǎn)溝通一部分嘉賓做口播，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，在節(jié)目播出期間，隨著熱度的穩(wěn)步提升，能立多在抖音平臺(tái)發(fā)起了互動(dòng)挑戰(zhàn)賽——“王牌才藝SHOW”，取得了8.6億的曝光量。

新媒體種草則投放大眾耳熟能詳?shù)钠脚_(tái)，比如小紅書、抖音、媽媽網(wǎng)、垂直媒體、社交平臺(tái)，甚至為了突出能立多的專業(yè)性和權(quán)威性，也會(huì)在知乎做投入，從全方位立體的角度種草消費(fèi)者。

在上述動(dòng)作的基礎(chǔ)上，能立多后續(xù)還會(huì)有更多系統(tǒng)科學(xué)的投放方式，比如，DMP、DSP廣告投放，以及結(jié)合KOL、KOC等私域流量分發(fā)精彩片段等等。

地面投放合圍分兩路：一路是綜藝期前后投放終端物料：比如，在成為《王牌對(duì)王牌》唯一指定奶粉之后，會(huì)在終端通過新型物料進(jìn)行擴(kuò)展，把《王牌對(duì)王牌》精華的片段、口播的片段做一些額外的、不需要增加費(fèi)用的投放方式。

另一路是地鐵、公交、高鐵等常規(guī)戶外廣告的投放，在地面和門店周邊呼應(yīng)高空廣告。

2.從產(chǎn)品線看：主打大單品G4，做出影響力，重振品牌聲威。

能立多G4是荷蘭原裝進(jìn)口，致力于母嬰營養(yǎng)專業(yè)研究，始終堅(jiān)持產(chǎn)品自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。結(jié)合5大核心技術(shù)，從分子層面對(duì)蛋白質(zhì)組分及氨基酸構(gòu)成/脂肪結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，并添加多種活性成分，更深層次提供寶寶所需營養(yǎng)。

3.從區(qū)域看：地面投放會(huì)有重點(diǎn)。

高空廣告和新媒體種草是普惠性質(zhì)的，但地面投放合圍就可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，把重點(diǎn)區(qū)域的水快速燒開。這方面能立多是賽馬不相馬的，哪個(gè)區(qū)域先跑出來，就會(huì)重點(diǎn)扶持哪個(gè)區(qū)域，好上加好。

4.從攔截流程看：從孕婦階段就開始介入，重在幫門店“開新客”。

現(xiàn)在開新客是門店最頭疼的問題。對(duì)此，能立多會(huì)思考用戶的介入邏輯，從孕婦階段就開始介入，把攔截前置。

比如，讓新人在備孕階段，就會(huì)關(guān)注到醫(yī)院的戶外廣告。而在孕期又通過觀看綜藝節(jié)目，加深對(duì)品牌的認(rèn)知度，最后再通過APP引導(dǎo)其深思熟慮做出抉擇，同時(shí)也會(huì)在終端門店做新型媽媽班、線下沙龍等。

奉行長期主義

1.為什么是王牌對(duì)王牌？

令人好奇的是，能立多在選擇高空廣告投放時(shí)，選擇的是更具有合家歡性質(zhì)的《王牌對(duì)王牌》，而不是那些更吸引年輕人的rap或舞蹈類節(jié)目，也不是直接針對(duì)新生兒家庭的親子類節(jié)目，這是為什么？

“能立多要想在品牌上實(shí)現(xiàn)彎道超車，就一定不能翻車。穩(wěn)定對(duì)于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要�！敝�所以投《王牌對(duì)王牌》首先也是基于這一方面的考量。

《王牌對(duì)王牌》已經(jīng)連續(xù)推出6季，節(jié)目生命周期長、年輕人覆蓋率較高，且收視率很高，積累了超高的人氣和關(guān)注度。

能立多品牌部長李論說，能立多不會(huì)選擇一夜爆紅的節(jié)目，因?yàn)橐灰贡�紅的節(jié)目，往往也容易一夜衰落，而能立多是要追求長期主義的，至于短期的熱門節(jié)目，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注，僅作為品牌聲量短時(shí)間快速拉升的輔助手段。

《王牌對(duì)王牌》第一季反響平平，是在第二季之后才逐漸起色，如今隨著沈騰和賈玲的國民度暴增，才成為衛(wèi)視頂流的。這里有個(gè)逐步積累的過程。

艾瑞報(bào)告顯示，90、95后在母嬰人群中占比近六成。而《王牌對(duì)王牌》受眾群體中，18-30歲觀眾更是占據(jù)了高達(dá)近67%的比例。能立多與《王牌對(duì)王牌》之間有高度重疊的核心受眾。

(數(shù)據(jù)來源：浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》節(jié)目受眾分析調(diào)查問卷)

能立多奉行長期主義，與《王牌對(duì)王牌》簽訂了三年的戰(zhàn)略協(xié)議，持續(xù)性地積累品牌資產(chǎn)，通過不斷地適度曝光，使消費(fèi)者先達(dá)成從“未聽說過”到“耳熟能詳”的轉(zhuǎn)變，再實(shí)現(xiàn)從“知名度”到“好感度”的感知和轉(zhuǎn)化。

包括后期請(qǐng)明星代言人，能立多認(rèn)為明星的流量數(shù)據(jù)只是一個(gè)“敲門磚”，后續(xù)會(huì)通過看票房，以及通過長期表現(xiàn)對(duì)明星的整個(gè)生命周期進(jìn)行預(yù)判，且更注重“國民度”。

2.SLOGAN長期不變

能立多是澳優(yōu)“長子”，成立時(shí)間很長，需要一個(gè)新的品牌定位，通過清晰的標(biāo)簽區(qū)分，精準(zhǔn)鎖定新一代目標(biāo)群體。

“秉承配方優(yōu)勢(shì)，逐步突破，以擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”是能立多的產(chǎn)品內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上，能立多將整個(gè)品牌重新定義為：更高配、更高能。

這其中包含了兩方面的含義：首先，產(chǎn)品力持續(xù)提升，包括新的元素應(yīng)用，以及在研究、背書等方面加大合作；其次，除了希望寶寶可以更高能成長，能立多在品牌打造、產(chǎn)品打造、渠道打造、組織力打造、服務(wù)打造等方面希望達(dá)到更高水準(zhǔn)的要求。

這個(gè)定義凝結(jié)為了《王牌對(duì)王牌6》節(jié)目上的那句廣告語：“菁確配方，G發(fā)潛能�！逼渲�，“G”指的就是能立多當(dāng)前重點(diǎn)打造的大單品G4，其模擬了母乳里的氨基酸優(yōu)化。

能立多在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟地打出“氨基酸優(yōu)化配方的奶粉”，是第一個(gè)提出這種說法的品牌，消費(fèi)者對(duì)于“氨基酸優(yōu)化”的概念并不了解，后期需要更多地進(jìn)行消費(fèi)者教育和行業(yè)教育，但也正因?yàn)槿绱�，才是一個(gè)獨(dú)特的定位。只要假以時(shí)日，持續(xù)投入，能立多就能卡位這個(gè)定位。

3.品牌預(yù)算常規(guī)化

從去年開始，品牌建設(shè)費(fèi)用已經(jīng)成為能立多預(yù)算結(jié)構(gòu)的固定組成部分，有營銷費(fèi)用，必有品牌建設(shè)的一份。

品牌建設(shè)不是一夜建成的。天量費(fèi)用能轟出一個(gè)燦爛的局面，但如果不堅(jiān)持，品牌就會(huì)成為流星。因?yàn)橐粋�(gè)商標(biāo)能成為品牌，是廠家、渠道和消費(fèi)者共建的一個(gè)過程，廠家當(dāng)方面砸費(fèi)用也說了不算，能立多更注重的是多方面合力建設(shè)品牌。

中國奶粉業(yè)流傳一句話：7年才能成就一個(gè)奶粉品牌。這是一句經(jīng)驗(yàn)之談。但這句話沒交代的是，7年成就一個(gè)品牌之后呢？

品牌建設(shè)是需要耐心的，急不得。相比之下，找頂流節(jié)目打廣告是最簡(jiǎn)單的事，花錢就完了，其本質(zhì)就是花錢買現(xiàn)成的流量。但嬰配粉消費(fèi)不是買瓶礦泉水，喝哪個(gè)都一樣，就找個(gè)自己熟悉的，嬰配粉是寶媽會(huì)高度介入的一種商品，光是讓寶媽知道這個(gè)牌子，那只是個(gè)開始，吃完了有沒有問題，有了問題誰來解決誰來服務(wù)，都關(guān)系到寶媽對(duì)這個(gè)品牌的真實(shí)觀感，關(guān)系到她是否復(fù)購。

從這個(gè)角度看，能立多的品牌建設(shè)走的是王道，看似稀松平常，實(shí)則重劍無鋒。高空重在關(guān)鍵選擇，地面重在落地執(zhí)行。