嬰兒潮或新增,預(yù)計(jì)未來(lái)兩年奶粉行業(yè)復(fù)合增速超30%。

一般情況下,嬰兒出生 6 個(gè)月以后逐步進(jìn)入奶粉喂養(yǎng)階段,1-3 歲奶粉需求量達(dá)到高峰。

保守估計(jì) 16-18 年共新增出生人口 600-700 萬(wàn),按每個(gè)嬰幼兒每年喝掉 48 罐 奶粉,每罐奶粉售價(jià) 180-200 元計(jì)算,預(yù)計(jì)給嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)超過(guò) 500 億的 市場(chǎng)增量(零售口徑),未來(lái)兩年嬰幼兒奶粉行業(yè)復(fù)合增速約 14%。

未來(lái)兩年奶粉行業(yè)出廠口徑增量達(dá)到 250 億元左右,零售口徑增量預(yù)計(jì)達(dá) 到 500 億元

16年受到配方注冊(cè)制影響,奶粉行業(yè)深度洗牌中,隨著注冊(cè)制清理中小品牌逐步 完成以及新增出生人口數(shù)量不斷增加,奶粉行業(yè)或在明年二季度后迎來(lái)拐點(diǎn)。16年上半年,受到配方注冊(cè)制即將實(shí)施的影響,大批中小品牌奶粉開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)清 理庫(kù)存,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大部分品牌奶粉出現(xiàn)下降。

2016年10 月 1 日,配方注冊(cè)制正式實(shí)施,目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)嬰幼兒奶粉配方企業(yè)已將配方 注冊(cè)申請(qǐng)材料遞交當(dāng)?shù)厥∈乘幈O(jiān),企業(yè)最晚將于17年3月13日接到申請(qǐng)結(jié)果通知。

媒體報(bào)道稱,此前在三四線地區(qū)扎堆的雜牌奶粉已經(jīng)出現(xiàn)缺貨、斷貨情況,這表明部分小廠家已開(kāi)始減產(chǎn)或停產(chǎn),中小企業(yè)開(kāi)始尋找出路,渠道商拿貨也趨于謹(jǐn)慎,持觀望態(tài)度。

由于 CFDA 規(guī)定配方注冊(cè)制過(guò)渡期至 18 年 1 月 1 日,我們預(yù)計(jì)過(guò)渡期內(nèi)低價(jià)甩 貨現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)(理論上最晚可銷(xiāo)售至 2019 年 12 月 31 日)。但隨著 17 年上半年批通過(guò)配方注冊(cè)的品牌出爐以及新增出生人口奶粉需求逐步體現(xiàn),行業(yè)拐點(diǎn)或在17年二季度后出現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)大部分品牌奶粉業(yè)務(wù)16年上半年出現(xiàn)收入下滑

進(jìn)口品牌依舊強(qiáng)勢(shì),國(guó)產(chǎn)品牌若想抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突圍,得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下、得母嬰店者得天下 。目前,惠氏、達(dá)能、美贊臣三大外資品牌掌控著我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前三的份額,且今年前三季度在國(guó)產(chǎn)大品牌受到中小品牌甩貨沖擊收入下滑的背景下,我國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口量依舊保持了28%的高速增長(zhǎng),表明進(jìn)口品牌份額仍在進(jìn)一步增加。

我國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)前三份額仍由外資品牌掌控

國(guó)產(chǎn)品牌想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍,必須在產(chǎn)品和渠道上實(shí)現(xiàn)突破:

一方面,需要提高產(chǎn)品品質(zhì),把握產(chǎn)品升級(jí)方向(原罐進(jìn)口、有機(jī)、羊乳等), 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),杜絕影響品牌聲譽(yù)的“黑天鵝”事件發(fā)生。

另一方面,重視渠道的轉(zhuǎn)變和下沉。近年來(lái)傳統(tǒng)商超渠道份額快速下滑,而 母嬰和電商增長(zhǎng)迅速,其中母嬰渠道已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售 渠道。國(guó)產(chǎn)品牌在積極發(fā)展母嬰和電商渠道的同時(shí),還需通過(guò)渠道下沉搶占 注冊(cè)制 清理出的中小品牌根據(jù)地(三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等)市場(chǎng)。

母嬰店已經(jīng)成為最重要的嬰幼兒食品銷(xiāo)售渠道

綜上所述,全面二胎催生嬰兒潮大幅擴(kuò)容奶粉需求,今年三季度已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)(伊 利、合生元奶粉業(yè)務(wù)收入恢復(fù)增長(zhǎng))。

疊加配方注冊(cè)實(shí)施大批中小品牌甩貨清理庫(kù)存接近尾聲,嬰幼兒奶粉行業(yè)明年供需結(jié)構(gòu)確定性改善,我們預(yù)計(jì)明年二 、三季度奶粉行業(yè)將迎來(lái)拐點(diǎn)。

此外,隨著跨境電商和海淘監(jiān)管逐步加強(qiáng),進(jìn)口 奶粉市場(chǎng)秩序和價(jià)格將進(jìn)一步規(guī)范,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將集中于高 端產(chǎn)品 (有機(jī)、先進(jìn)配方等)以及新興渠道(母嬰店、電商等)。