受生產(chǎn)成本不斷增加、政策壁壘越來(lái)越嚴(yán)等因素影響，外資奶粉企業(yè)在中國(guó)的投資速度放緩。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭也悄然關(guān)停了國(guó)內(nèi)工廠，紛紛到海外建廠投資。1月6日，業(yè)內(nèi)知情人士在相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，美贊臣業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，內(nèi)部進(jìn)行了大調(diào)整，前段時(shí)間走掉了一批人，廣州的工廠也在減產(chǎn)，未來(lái)將逐步用國(guó)外奶源替代。

值得注意的是，除了美贊臣外，外資企業(yè)在華投資都在放緩，達(dá)能將多美滋賣給雅士利后，已不在中國(guó)生產(chǎn)；恒天然與雅培合資建廠暫告一段落；菲仕蘭與輝山的合作進(jìn)展緩慢；有眾多外資奶粉品牌設(shè)立在中國(guó)的加工廠出現(xiàn)了開工率下滑。而國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭伊利、蒙牛、光明、貝因美、圣元等紛紛到國(guó)外建廠，其中伊利和雅士利也關(guān)停了國(guó)內(nèi)部分生產(chǎn)廠。奶粉巨頭紛紛減少中國(guó)投資背后，整個(gè)市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化。

減少國(guó)內(nèi)投資 關(guān)停工廠轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

知情人士透露，很多外資企業(yè)都在減少對(duì)中國(guó)投資的力度，建廠速度放緩，甚至撤出中國(guó)市場(chǎng)。目前比較明顯的就是美贊臣的廣州工廠在減產(chǎn)，內(nèi)部也在進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)下滑近三成。

除此之外，菲仕蘭原來(lái)是想自己在中國(guó)建工廠，后來(lái)也沒有建廠，而與輝山乳業(yè)的合作一直進(jìn)展緩慢，預(yù)計(jì)在2015年底推出合資品牌奶粉，但截至目前仍沒有新品牌產(chǎn)品推出，合資項(xiàng)目進(jìn)展緩慢。達(dá)能自把多美滋賣給雅士利后，中國(guó)已經(jīng)沒有生產(chǎn)廠，所有的生產(chǎn)廠均轉(zhuǎn)移到國(guó)外。可瑞康、諾優(yōu)能、愛他美和牛欄的生產(chǎn)廠均不在中國(guó)，惠氏由于新建了工廠想退出也退不了，雅培、恒天然等投資都在放緩。

很多外資企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到愛爾蘭，東南亞一些國(guó)家如馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等，還有一些轉(zhuǎn)移到澳洲，有一些在原產(chǎn)的地方擴(kuò)大了投資，如新西蘭的一些工廠。

在外資減少在華投資力度的同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也悄悄關(guān)閉中國(guó)工廠，減少國(guó)產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)量。據(jù)知情人士透露，伊利已經(jīng)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)好幾家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠，國(guó)內(nèi)只剩下大包粉生產(chǎn)廠，將奶粉生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)外。而雅士利也悄然關(guān)閉了國(guó)內(nèi)一家位于黑龍江的工廠，將國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的中高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到新西蘭工廠生產(chǎn)。而圣元也將產(chǎn)能慢慢轉(zhuǎn)移到法國(guó)，貝因美也加大了新西蘭、愛爾蘭以及澳洲生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量，光明的整個(gè)工廠都建在國(guó)外。

1月6日，荷仕蘭（香港）乳業(yè)有限公司總裁艾孝也透露，2016年荷仕蘭的奶粉生產(chǎn)將全部轉(zhuǎn)移到澳洲，在澳大利亞參股了一家工廠。除此之外，還投入數(shù)億元在新西蘭收購(gòu)一家百年工廠及牧場(chǎng)。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，減少投資轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的主要原因是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本越來(lái)越高，政策壁壘越來(lái)越嚴(yán)，企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。很多企業(yè)不打算在中國(guó)生產(chǎn)，而愿意轉(zhuǎn)向生產(chǎn)成本更低，門檻更低的一些國(guó)家，現(xiàn)在很多企業(yè)又把生產(chǎn)廠重新建到新西蘭、愛爾蘭、澳洲等地，國(guó)產(chǎn)奶粉將會(huì)越來(lái)越少。

而乳業(yè)專家王丁棉表示，批批檢測(cè)的政策壁壘給企業(yè)帶來(lái)沉重的成本負(fù)擔(dān)，國(guó)外沒有來(lái)自政府層面不斷變化的新政，環(huán)境比較寬松，由生產(chǎn)廠家承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的實(shí)際操作上與國(guó)內(nèi)有很大差別。目前中國(guó)很多奶粉生產(chǎn)的原料都是從國(guó)外進(jìn)口，如果原料和成品之間的關(guān)稅相差不大，完全可以在國(guó)外生產(chǎn)。
跨境電商襲來(lái) 國(guó)產(chǎn)奶粉面臨挑戰(zhàn)

盡管外資奶粉企業(yè)減少了在中國(guó)的生產(chǎn)量，但外資品牌奶粉在中國(guó)的銷售額卻大幅提高。宋亮預(yù)計(jì)，2016年外資奶粉的銷售額將達(dá)到60%，而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌將占40%，而在國(guó)外進(jìn)口的奶粉中有20%是來(lái)自跨境購(gòu)，進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)的小包裝產(chǎn)品約占市場(chǎng)份額的1/3。從銷售量上來(lái)看，未來(lái)進(jìn)口奶粉將繼續(xù)增加，不管是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奶粉和國(guó)外生產(chǎn)的奶粉將各占一半。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是目前全球的嬰兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，年市場(chǎng)容量超100萬(wàn)噸。其中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)占70萬(wàn)噸，由海關(guān)進(jìn)口的15萬(wàn)噸，海淘、代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、出境自帶及其他渠道，合約15萬(wàn)噸。

宋亮認(rèn)為，外資轉(zhuǎn)移投資的另一個(gè)原因就是渠道扁平化，使得跨境購(gòu)發(fā)展迅猛，未來(lái)跨境購(gòu)發(fā)展將越來(lái)越快，并且運(yùn)作成本比較低。從生產(chǎn)廠家直接到終端消費(fèi)者，流通成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前的傳統(tǒng)渠道，不用通過(guò)門店直接到達(dá)消費(fèi)者手中，在利潤(rùn)不減的情況下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

知情人士表示，2015年很多奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)慘淡的主要原因，是受到跨境電商的沖擊比較大，港版、美版美贊臣，美國(guó)進(jìn)口的雅培，歐版諾優(yōu)能、美國(guó)版惠氏等產(chǎn)品通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，僅達(dá)能旗下的牛欄、可瑞康等四款產(chǎn)品銷量就超百億，全部是通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了很大的影響。

王丁棉認(rèn)為，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，嬰童渠道的銷售額已經(jīng)超過(guò)大賣場(chǎng)，而電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭卻極為迅猛，尤其是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展速度最快。渠道模式的變化，使得新進(jìn)入的廠家能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)電子商務(wù)減少進(jìn)入的成本。

競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化 行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

目前大部分品牌都在打進(jìn)口奶源概念，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌仍存在信心不足，一線城市市場(chǎng)仍屬洋品牌的天下。王丁棉認(rèn)為，奶粉市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)蕩期，很多企業(yè)都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。

受乳業(yè)新政出臺(tái)影響，品牌不論大小，2015年都忙促銷降價(jià)、忙產(chǎn)品調(diào)整，忙清倉(cāng)，整個(gè)奶粉行業(yè)的利潤(rùn)集體下滑。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景影響和電子商務(wù)的價(jià)格挑戰(zhàn)，整體售價(jià)已呈下降趨勢(shì)。

主要因素有幾個(gè)方面。一方面奶粉的整個(gè)格局受到新政要出臺(tái)，但還未出臺(tái)的負(fù)面情緒影響，配主注冊(cè)制呼之欲出，逼著很多企業(yè)進(jìn)行新政來(lái)臨前的大清倉(cāng)、大甩賣，尤其是品牌較多的企業(yè)的行動(dòng)更是加速清理進(jìn)程，從企業(yè)到渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都處在一種動(dòng)蕩不安的狀態(tài)中。

另一方面，電子商務(wù)的兩輪沖擊，使得奶粉價(jià)格有兩次明顯的下降。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，六月前后，新希望、雅士利等推低價(jià)奶粉，引起奶粉界價(jià)格全面松動(dòng)。而到十月份，行業(yè)又迎來(lái)一輪大的促銷，線上線下的買贈(zèng)活動(dòng)史無(wú)前例地瘋狂。

對(duì)于價(jià)格的變化，王丁棉表示，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得價(jià)格出現(xiàn)了明顯下降，明年上漲的趨勢(shì)不容樂觀，因?yàn)槭袌?chǎng)壓力太大。

宋亮認(rèn)為，奶粉新政出臺(tái)，會(huì)對(duì)行業(yè)造成以下影響。首先，推動(dòng)國(guó)內(nèi)的品牌大幅減少，新政可能到明年底正式生效，國(guó)內(nèi)最多保留500~700個(gè)品牌。其次，隨著大量品牌的出局，行業(yè)會(huì)形成良性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)會(huì)更加珍惜品牌的影響力，很多企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)渠道和供應(yīng)鏈的管控，奶粉追溯體系的建立就會(huì)有一個(gè)實(shí)際性的提高。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大批經(jīng)銷體系和渠道退出市場(chǎng)，一些全國(guó)總經(jīng)銷和區(qū)域總經(jīng)銷將轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域總經(jīng)銷和省級(jí)代理總經(jīng)銷的營(yíng)銷模式，更多的品牌面臨去渠道總經(jīng)銷化，生產(chǎn)企業(yè)與各門店實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，未來(lái)渠道將實(shí)現(xiàn)扁平化；進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻會(huì)大幅提高，進(jìn)口品牌數(shù)會(huì)大幅減少，國(guó)際大品牌和企業(yè)獨(dú)有的專有品牌將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在2016年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)白熱化。2016年將是動(dòng)蕩的一年，經(jīng)過(guò)兩三年的平穩(wěn)過(guò)渡期，市場(chǎng)才能趨于穩(wěn)定。