315消費者權(quán)益日前夕,中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布了關(guān)于征集“學(xué)齡前兒童(3～6歲)配方食品”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)參與單位的通知。首冠觀察分析認(rèn)為,該通知與現(xiàn)階段兒童奶粉領(lǐng)域正處于野蠻生長相關(guān),行業(yè)需要標(biāo)準(zhǔn)化,品牌化。

如今,在百度搜索關(guān)鍵詞“兒童奶粉”,出現(xiàn)“擦邊球、騙錢、辟謠”等負(fù)面詞匯的資訊往往排在前面,與之前媒體集體高歌兒童奶粉前景廣闊呈現(xiàn)了極端相反的情境。

說起兒童奶粉,不得不提高骼乳業(yè),畢竟在它出現(xiàn)之前,還是兒童奶粉前身的四段奶粉已毫無存在感地躺在門店角落多年。由于出生率的連連下降,多數(shù)奶企在主要業(yè)務(wù)嬰配粉的減量市場上角逐更加激烈。而首冠高骼另辟新徑提出“成長營養(yǎng)+身高管理”的痛點刺激發(fā)展模式,從身高檢測-報告解析-定制方案-銷售成交成套流程下來一氣呵成順理成章,從而有別于四段奶粉另辟蹊徑的開創(chuàng)出兒童奶粉獨立新賽道。

據(jù)此前報道,高骼產(chǎn)品上市當(dāng)月就在湖南本土某連鎖創(chuàng)造了超10000聽的顛覆性銷售數(shù)據(jù),這放在當(dāng)下的嬰配粉領(lǐng)域也足以震撼同行。在這種革新行業(yè)的后浪光環(huán)下,其品牌公司高骼乳業(yè)在兒童粉賽道上以600%的月增長速度領(lǐng)跑。

在商業(yè)競爭里,永遠(yuǎn)沒有旁觀者。高骼乳業(yè)能給渠道帶來驚喜,就會有其他品牌效仿。兒童奶粉不受注冊制限制、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)遵循一般調(diào)制乳粉,使得進(jìn)入門檻相對較低,起個名稱、定制些罐子、找個奶粉工廠,一個新的兒童奶粉品牌就出來了。而這時,高骼旗下產(chǎn)品已具有一定的知名度,也許是為了讓自己從外觀上看起來像高骼,很多品牌從名稱到罐子都與高骼非常相似,因而也有了高骼乳業(yè)不斷以原告方陷入商標(biāo)爭議的鬧劇。從企查查上可以看到,成立僅三年的高骼乳業(yè)法律訴訟達(dá)到24條,在領(lǐng)跑路上,它有一半時間都在打官司。

形易仿而質(zhì)難似。盡管在模仿高骼,但是大多數(shù)產(chǎn)品卻沒有照搬高骼銷售模式的能力,痛點刺激-身高檢測-報告解析-定制方案-銷售成交這些環(huán)節(jié)需要專業(yè)并且規(guī)模不小的團(tuán)隊支撐,而對于很多剛?cè)腴T的品牌而來無疑是一筆巨大的投入,市面上很多模仿產(chǎn)品都選擇省略中間環(huán)節(jié)簡化流程,直接從痛點刺激-銷售成交。同樣都能帶來銷售,何必耗費麻煩的中間流程?但這樣的后果是,效仿品牌的市場教育自然也省去了系統(tǒng)化的身高管理方案,簡化成了“兒童奶粉能長高”的直接作用。故此,在兒童奶粉如雨后春筍般涌現(xiàn)時,也被冠以了“長高奶粉”的代稱。

此外,隨著這個領(lǐng)域源源不斷地有人加入,產(chǎn)業(yè)規(guī)模有目共睹地持續(xù)擴(kuò)增,另一邊行業(yè)媒體宣揚兒童奶粉潛力巨大,原本觀望的奶企大佬也紛紛入局。據(jù)不完全統(tǒng)計,包括飛鶴茁然、君樂寶小小魯班、伊利QQ星、澳優(yōu)合力素等在內(nèi),幾乎市面上能夠叫出名字的本土奶粉品牌都已新增兒童奶粉產(chǎn)品線;另外,進(jìn)口品牌由于決策時間更長反應(yīng)稍顯延遲,但大部分也在去年上線了兒童奶粉,如愛他美倍抗力、惠氏膳兒加、美贊臣學(xué)優(yōu)力等。

但同時顯現(xiàn)了一個規(guī)律,本土品牌國字號梯隊和知名進(jìn)口品牌在跟風(fēng)兒童奶粉的細(xì)分賣點上相對要克制一些。盡管如此,也改變不了兒童奶粉在一定程度上與長高奶粉劃等號的局面。

時至今日,距離最初那批兒童奶粉上市已近三年,高骼乳業(yè)未曾料到行業(yè)會陷入今天這樣難以控制的野蠻生長局勢。從原本四段奶粉的零星散布到現(xiàn)在數(shù)百億有望突破千億的規(guī)模體量,整個兒童奶粉領(lǐng)域已不容小覷。千億規(guī)模涉及的是上億兒童消費者,任由無序散漫式生長,兒童奶粉“長高忽悠”將被蓋章認(rèn)證成定局,而且還會不斷有益智、明目等其他輿情涌現(xiàn),極其不利于行業(yè)的長期發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士指出,規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)已是迫在眉睫,將會促使兒童奶粉早日回到正軌,進(jìn)入真正的品牌競爭時代。(黃粒粟 杜亞蓉)